Usługi / Doradztwo w zakresie lojalności / Handel spożywczy
Lojalność w handlu spożywczym: lojalność klientów przy wysokiej częstotliwości zakupów
W handlu spożywczym klienci robią zakupy często kilka razy w tygodniu. Jednocześnie marże są niskie, a promocje są wszechobecne. Lojalność klientów trzeba tu precyzyjnie wyważyć – w przeciwnym razie sprowadza się do rozdawania rabatów.
ProNexum pomaga sieciom spożywczym zarządzać lojalnością klientów w oparciu o dane: których klientów utrzymywać, które korzyści naprawdę działają i jak to wszystko się opłaca.
Co wyróżnia lojalność w handlu spożywczym
Wysoka częstotliwość zakupów generuje ogromną ilość danych transakcyjnych. To prawdziwa szansa: kto rozumie koszyki zakupowe, może personalizować oferty, zarządzać asortymentem i skuteczniej wykorzystywać reklamę.
Coraz więcej sieci stawia na ekosystemy zamiast samodzielnych programów punktowych. Przykładem jest Lidl Plus: aplikacja łączy kupony, nagrody i oferty z podstawowymi funkcjami aplikacji spożywczej, takimi jak gazetki tygodniowe, cyfrowe paragony i listy zakupów. To samo dotyczy REWE, jednej z wiodących niemieckich sieci spożywczych.
Ponadto wiele sieci ma złożone struktury: centrala, regiony i samodzielni właściciele sklepów muszą ze sobą współpracować. Mechanizmy, finansowanie korzyści i dostęp do danych muszą działać dla wszystkich zaangażowanych.
Formaty dyskontowe i pełnego asortymentu
Dyskont
Najważniejsze są prostota, postrzeganie cen i efektywność. Lojalność klientów musi być lekka, cyfrowa i działać bez skomplikowanych mechanizmów.
Pełny asortyment
Profil kształtują szerokość asortymentu, świeże produkty, obsługa i doradztwo. Wartość dodana, usługi i oferty regionalne mogą tu odgrywać znacznie większą rolę.
Nasze doświadczenie
Nasz zespół pracował dla obu formatów – dla krajowych i międzynarodowych sieci spożywczych.
Rola programów wielopartnerskich
Programy wielopartnerskie nadal odgrywają ważną rolę w handlu spożywczym – nie tylko w Niemczech z Payback, największym tamtejszym programem wielopartnerskim, ale także w innych krajach. Dla nich handel spożywczy jest najważniejszą branżą: zapewnia najwyższą częstotliwość zakupów i duże koszyki.
Bez sieci spożywczej jako partnera znaczenie i skuteczność programu wielopartnerskiego wyraźnie spadają. Dla sieci udział w takim programie jest więc silną pozycją negocjacyjną – a wybór między programem partnerskim a własnym ekosystemem należy do najważniejszych decyzji strategicznych.
Dźwignie lojalności klientów w handlu spożywczym
Spersonalizowane kupony
Oferty oparte na historii zakupów zamiast rozsyłania ofert „na oślep”: wyższy wskaźnik realizacji, mniejsza utrata marży.
Identyfikacja klientów
Bez karty lub aplikacji zakup w sklepie pozostaje anonimowy. Dopiero zachęty do identyfikacji i zgody na kontakt (opt-in) czynią klientów osiągalnymi.
Marki własne i świeże produkty
Ukierunkowanie korzyści na kategorie produktów, które budują profil i przynoszą marżę.
Aplikacja jako towarzysz zakupów
Lista zakupów, gazetka, cyfrowy paragon, click & collect i dostawa jako część ekosystemu.
Retail media
Dodatkowe przychody z partnerami branżowymi dzięki danym o klientach i zasięgowi, wyraźnie oddzielone od korzyści dla klientów.
Zróżnicowanie regionalne
Centralny ekosystem z miejscem na oferty regionalne i promocje w sklepach.
Istotne KPI
- Penetracja przychodów: udział przychodów realizowanych przez program lojalnościowy, które można jednoznacznie przypisać poszczególnym klientom
- Wskaźnik identyfikacji i opt-in: ilu klientów jest znanych i może być kontaktowanych w sposób ukierunkowany
- Częstotliwość wizyt i średnia wartość koszyka zidentyfikowanych klientów w porównaniu z zakupami anonimowymi
- Udział w portfelu wydatków (share of wallet) i odejścia klientów (churn) w kluczowych segmentach klientów
- Wskaźnik realizacji i przyrostowość (incrementality) spersonalizowanych ofert
- Koszt na aktywnego klienta oraz w relacji do dodatkowych przychodów
Co mówią o naszej pracy klienci
Znamy strukturę spółdzielczego handlu spożywczego, między innymi z projektów dla REWE – grupy zorganizowanej jako spółdzielnia niezależnych kupców.
„ProNexum nie tylko nam doradzał, lecz był prawdziwym partnerem. Przekonało nas jego głębokie zrozumienie marketingu cyfrowego i modeli operacyjnych.”
Hanno Rieger
CEO, REWE Dortmund
Więcej branż i tematów
Doradztwo w zakresie lojalności w skrócie
Usługi, program lub ekosystem, podejście i rodzaje programów w skrócie.
Dowiedz się więcej →Lojalność w branży DIY i wyposażenia domu
Profesjonaliści i majsterkowicze, projekty i sezony: jak sieci DIY i wyposażenia domu utrzymują obie grupy klientów – na podstawie naszej pracy dla OBI.
Dowiedz się więcej →Lojalność w branży motoryzacyjnej
Długie cykle zakupowe, serwis i społeczność: jak ekosystem lojalnościowy utrzymuje klientów aż do zakupu kolejnego samochodu – tak jak opracowaliśmy go dla marki CUPRA.
Dowiedz się więcej →Lojalność w handlu modowym
Od segmentu ekonomicznego przez premium po luksus: lojalność klientów wykraczająca poza rabaty – z większą sprzedażą w pełnej cenie i mniejszą liczbą zwrotów.
Dowiedz się więcej →Lojalność w mediach i wydawnictwach
Od subskrypcji do kompleksowej relacji z klientem: mniej rezygnacji, czytelnicy polecający czytelników oraz cross-selling konferencji, podróży i wydarzeń.
Dowiedz się więcej →Lojalność w innych branżach
Energetyka, ubezpieczenia, usługi finansowe i telekomunikacja: lojalność klientów w relacjach umownych – z naciskiem na zapobieganie odejściom, cross-selling i polecenia.
Dowiedz się więcej →Element zintegrowanego podejścia
Lojalność działa tylko w połączeniu z jasną strategią klienta, zarządzanym cyklem życia klienta i organizacją, która wspiera lojalność klientów w codziennej pracy. Dlatego łączymy te tematy w naszych projektach.
Test dojrzałości lojalnościowej dla Państwa firmy
W kilka minut dowiedzą się Państwo, jak dobrze zorganizowana jest lojalność Państwa klientów: 16 pytań, krótka ocena bezpośrednio w przeglądarce, szczegółowa ocena opcjonalnie e-mailem.
FAQ
Najczęściej zadawane pytania
Czy własny ekosystem lojalnościowy opłaca się sieci spożywczej?
To zależy od bazy klientów, kompetencji w zakresie danych i budżetu. Własny ekosystem zapewnia własność danych i wyróżnienie, ale wymaga zasięgu i stałych inwestycji. Warianty wyliczamy w uzasadnieniu biznesowym (business case).
Własna aplikacja czy program wielopartnerski, taki jak Payback?
Program wielopartnerski zapewnia zasięg i przychody od partnerów, własny ekosystem – własność danych i bezpośrednią relację z klientem. Możliwe są także kombinacje. Decyzja zależy od strategii, bazy klientów i pozycji negocjacyjnej.
Jak sprawić, by lojalność w supermarkecie nie sprowadzała się do rozdawania rabatów?
Dzięki segmentacji i personalizacji: korzyści kierowane są do klientów i asortymentów, w których zmieniają zachowanie. Przyrostowość (incrementality) jest mierzona, a nie zakładana.
Czy chcą Państwo na nowo przemyśleć lojalność klientów w handlu spożywczym?
Chętnie omówimy z Państwem punkt wyjścia, cele i sensowny pierwszy krok. Można też zacząć od Test dojrzałości lojalnościowej.