Usługi / Program lojalnościowy
Doradztwo w zakresie programów lojalnościowych: lojalność klientów, która się opłaca
Lojalność klientów kosztuje – benefity, technologia i bieżąca obsługa. Opłaca się tylko wtedy, gdy w mierzalny sposób zmienia zachowania klientów: więcej ponownych zakupów, większe koszyki, mniej odejść.
ProNexum projektuje ekosystemy lojalnościowe, w których doświadczenie klienta, wartość dodana, usługi, dane i – tam, gdzie ma to sens – program lojalnościowy działają razem. Doradzamy firmom z handlu detalicznego, branży dóbr konsumpcyjnych, motoryzacji i mediów – od pierwszej analizy po dokument decyzyjny dla zarządu.
Program lojalnościowy czy ekosystem lojalnościowy?
Wiele firm myśli o lojalności klientów przede wszystkim jak o programie z punktami, poziomami statusu czy kuponami. Lojalność powstaje jednak w wielu miejscach: w produkcie, w obsłudze, w aplikacji, w sklepie i w komunikacji.
Program lojalnościowy nagradza klientów za określone zachowania według stałych reguł. Ekosystem lojalnościowy łączy wszystkie obszary firmy, które wpływają na lojalność, i podporządkowuje je wspólnemu celowi.
Program może być częścią ekosystemu, ale nie jest obowiązkowy. To, czy się opłaci, pokazuje business case.
Widok programu
Widok ekosystemu
| Kryterium | Program lojalnościowy | Ekosystem lojalnościowy |
|---|---|---|
| Zakres | Jeden instrument o stałych regułach, np. punkty, poziomy statusu lub kupony | Wszystkie obszary wpływające na lojalność – łącznie z opcjonalnym programem |
| Cel | Nagradzanie określonych zachowań zakupowych | Wzmocnienie całej relacji z klientem i wzrost wartości klienta |
| Dźwignie | Benefity, rabaty i nagrody | Produkt, cena, obsługa, doświadczenie klienta, dane, komunikacja, partnerzy i benefity |
| Odpowiedzialność | Zwykle CRM lub marketing | Międzyfunkcyjna – od sprzedaży i obsługi klienta po IT |
| Pomiar efektów | KPI programu, np. rejestracje, aktywność i realizacja nagród | Wartość klienta, ponowne zakupy, odejścia klientów (churn), udział obrotu z identyfikacją klienta i business case |
Na jakim etapie jest lojalność Państwa klientów? Test dojrzałości lojalnościowej (Loyalty Check)
16 pytań dotyczących siedmiu obszarów działania skutecznego ekosystemu lojalnościowego – ok. 5 minut, bez rejestracji. Poziom dojrzałości poznają Państwo od razu; opcjonalnie można zamówić szczegółową ocenę z rekomendacją kolejnych kroków.
Kiedy firmy zwracają się do nas w sprawie lojalności klientów
Budowa lojalności klientów od podstaw
Chcą Państwo systematycznie budować lojalność klientów i potrzebują wizji docelowej, wartości dodanej oraz solidnego business case’u, zanim zainwestują w technologię.
Nowe ukierunkowanie istniejącego programu
Koszty punktów i rabatów rosną, efekt jest niejasny albo uczestnicy pozostają nieaktywni. Pokazujemy, co program daje dziś i gdzie wymaga korekty.
Program koalicyjny czy własny program
Stoją Państwo przed wyborem między programem koalicyjnym (multi-partner) a własnym rozwiązaniem. Oceniamy obie opcje pod kątem własności danych, kosztów i relacji z klientem.
Zmiana platformy i migracja
Zbliża się zmiana technologii lub dostawcy usług. Definiujemy wymagania, wspieramy wybór i zabezpieczamy migrację uczestników programu.
Płatne członkostwo i modele subskrypcyjne
Rozważają Państwo płatny model członkowski. Wyjaśniamy, dla których klientów taki model się opłaca i jak funkcjonuje obok dotychczasowej oferty.
Programy lojalnościowe B2B
Chcą Państwo zwiększyć lojalność klientów biznesowych, wyspecjalizowanych sprzedawców lub profesjonalistów. Opracowujemy rozwiązania dopasowane do procesów zakupowych i systemów cenowych w B2B.
Zakres naszego doradztwa w obszarze lojalności
Pracujemy w oparciu o moduły naszego modelu ekosystemu lojalnościowego (framework). Etap, od którego zaczynamy, zależy od sytuacji wyjściowej.
Strategia i wizja docelowa
Grupy docelowe, propozycja wartości i rola lojalności klientów w modelu biznesowym.
Koncepcja i mechanika
Wartość dodana, usługi, partnerzy i – tam, gdzie ma to sens – mechanika programu, np. poziomy statusu, cashback lub kupony.
Business case
Koszty, efekty i okres zwrotu – wyliczone w przejrzysty sposób i przygotowane do podjęcia decyzji.
Doświadczenie klienta i kampanie
Punkty styku w sklepie, aplikacji i komunikacji, rejestracja i aktywacja.
Zarządzanie efektywnością
System KPI i dashboardy, które pokazują, czy lojalność klientów działa – od udziału obrotu z identyfikacją klienta po wskaźnik zgód marketingowych (opt-in).
Model operacyjny i ład zarządczy (governance)
Role, procesy i ścieżki decyzyjne w codziennej działalności.
Technologia i dostawcy usług
Wymagania, wybór i wdrożenie platform lojalnościowych i CRM.
Polecenia i rekomendacje
Klienci pozyskują klientów – szczególnie skutecznie w branżach z długoterminowymi umowami, takich jak media, ubezpieczenia, telekomunikacja i energetyka.
Poznać klientów i do nich dotrzeć
Do wielu klientów nie da się dziś dotrzeć: brakuje zgód marketingowych (opt-in) lub podstawowych informacji – firma po prostu ich nie zna. Działania lojalnościowe dają klientom powód, by się zidentyfikować i wyrazić zgodę. Dzięki temu firma może docierać do większej liczby klientów z trafnymi ofertami i informacjami.
W sklepach stacjonarnych pierwszą dźwignią jest identyfikacja, bo bez karty lojalnościowej lub aplikacji zakup pozostaje anonimowy. W kanale online klienci identyfikują się automatycznie – z nielicznymi wyjątkami, np. przy zakupach bez zakładania konta. Tam decydującą dźwignią jest wskaźnik zgód marketingowych, który pozwala kierować do klientów spersonalizowaną komunikację.
Jak pracujemy
Nasze projekty przebiegają według jasnego procesu, który można zakończyć po każdej fazie. Każda faza kończy się wynikiem, który można od razu wykorzystać.
Analiza i diagnoza
Przeglądamy istniejące dokumenty, prowadzimy wywiady i analizujemy dane klientów oraz transakcji. Wynik: jasny obraz obecnej sytuacji firmy w obszarze lojalności klientów.
Wizja docelowa i segmentacja klientów
Wspólnie ustalamy, których klientów firma chce utrzymać, jakie zachowania mają się zmienić i jaką rolę odgrywa lojalność klientów w modelu biznesowym.
Koncepcja lojalnościowa i business case
Podczas warsztatów projektujemy, jak ma powstawać lojalność klientów: jaka wartość dodana, punkty styku i mechanika działają razem, gdzie program ma sens oraz jak włączyć partnerów, dane i organizację. Warianty obliczamy w business case.
Dokument decyzyjny i roadmapa
Otrzymują Państwo prezentację decyzyjną dla zarządu oraz podręcznik koncepcji z blueprintem, business case’em i planem wdrożenia.
Wsparcie wdrożenia
Na życzenie wspieramy przetarg, uruchomienie i pierwsze miesiące działania.
Rodzaje programów lojalnościowych
Jeśli program ma być częścią ekosystemu, jego forma wynika z częstotliwości zakupów, marży i marki. Poniższe typy podstawowe to wybór popularnych form programów; w praktyce łączy się je ze sobą i uzupełnia o kolejne mechaniki.
Program punktowy
Klienci zbierają punkty i wymieniają je na benefity lub rabaty. Sprawdza się przy wysokiej częstotliwości zakupów, ale jest kosztowny, jeśli mechanika nie jest dobrze skalibrowana.
Program statusowy
Wyższe obroty dają wyższy status z ekskluzywnymi benefitami. Sprawdza się tam, gdzie liczą się uznanie i wyjątkowe doświadczenia.
Kupony i cashback
Spersonalizowane oferty na podstawie historii zakupów. Skuteczne, gdy dane są dobrej jakości, a oferty trafiają do właściwych odbiorców.
Płatne członkostwo
Klienci płacą za stałe benefity, np. dostawę, usługi lub ceny. Buduje silną lojalność, ale wymaga wyraźnej wartości dodanej.
Program koalicyjny
Kilka firm dzieli jeden program i jedną walutę. Duży zasięg, ale mniejsza kontrola nad danymi i słabsze wyróżnienie.
Społeczność i doświadczenia
Dostęp do wydarzeń, treści lub świata marki. Szczególnie istotne dla marek budujących więź emocjonalną.
Co klienci mówią o naszej pracy
„ProNexum zrozumiał markę CUPRA i przełożył nasze ambicje w obszarze lojalności na przyszłościową koncepcję ekosystemu o wyraźnym znaczeniu biznesowym.”
Steven Stein
Global Director – Digital Business & Customer Experience, CUPRA
„ProNexum jako kluczowy partner do dyskusji zapewnił istotne wsparcie koncepcyjne i strategiczne w rozwoju naszej strategii lojalnościowej.”
Gunter Neeb
Director E-Commerce, Seidensticker
„ProNexum Consulting doskonale łączy wiedzę specjalistyczną z praktyką. Ich dogłębne zrozumienie lojalności klientów zrobiło na nas trwałe wrażenie.”
Linda Heilen
Head of Product Management Digital Platform, OBI
„ProNexum wnosi bogate doświadczenie w programach lojalnościowych i poleceniowych oraz dobrą znajomość sprawdzonych praktyk. Wspólnie wykorzystujemy tę wiedzę, aby wypracować podejście dopasowane do The Pioneer i naszego modelu biznesowego.”
Laura Küng
Director Growth & Product, The Pioneer
Lojalność klientów w poszczególnych branżach
Lojalność w handlu spożywczym
Wysoka częstotliwość zakupów, niskie marże: jak spersonalizowane oferty i dane o koszykach zakupowych sprawiają, że lojalność klientów w handlu spożywczym się opłaca.
Lojalność w branży DIY i wyposażenia domu
Profesjonaliści i majsterkowicze, projekty i sezony: jak sieci DIY i wyposażenia domu utrzymują obie grupy klientów – na podstawie naszej pracy dla OBI.
Lojalność w branży motoryzacyjnej
Długie cykle zakupowe, serwis i społeczność: jak ekosystem lojalnościowy utrzymuje klientów aż do zakupu kolejnego samochodu – tak jak opracowaliśmy go dla marki CUPRA.
Lojalność w handlu modowym
Od segmentu ekonomicznego przez premium po luksus: lojalność klientów wykraczająca poza rabaty – z większą sprzedażą w pełnej cenie i mniejszą liczbą zwrotów.
Lojalność w mediach i wydawnictwach
Od subskrypcji do kompleksowej relacji z klientem: mniej rezygnacji, czytelnicy polecający czytelników oraz cross-selling konferencji, podróży i wydarzeń.
Lojalność w innych branżach
Energetyka, ubezpieczenia, usługi finansowe i telekomunikacja: lojalność klientów w relacjach umownych – z naciskiem na zapobieganie odejściom, cross-selling i polecenia.
Część zintegrowanego podejścia
Lojalność działa tylko w połączeniu z jasną strategią klienta, zarządzanym cyklem życia klienta i organizacją, która wspiera lojalność klientów w codziennej pracy. Dlatego łączymy te tematy w naszych projektach.
Każdy temat omawiamy w jednym miejscu. Punkty wspólne zaznaczamy na poszczególnych stronach.
FAQ
Najczęściej zadawane pytania
Czym zajmuje się doradztwo w zakresie lojalności klientów?
Doradztwo w zakresie lojalności pomaga firmom systematycznie kształtować lojalność klientów. W ProNexum obejmuje to strategię, koncepcję lojalnościową, business case, doświadczenie klienta, KPI, model operacyjny i wybór technologii.
Czym różni się program lojalnościowy od ekosystemu lojalnościowego?
Program lojalnościowy nagradza klientów za określone zachowania według stałych reguł. Ekosystem lojalnościowy łączy wszystkie obszary firmy, które wpływają na lojalność – od produktu i obsługi po kanały cyfrowe i komunikację. Program może być jego częścią, ale nie jest obowiązkowy.
Czy program lojalnościowy opłaca się każdej firmie?
Nie. Program się opłaca, jeśli zmienia zachowania właściwych klientów, a dodatkowe przychody przewyższają koszty. Sprawdzamy to w business case, zanim zapadnie decyzja o inwestycji.
Własny program czy program koalicyjny?
Własny program daje większą kontrolę nad danymi i lepsze możliwości wyróżnienia się, ale wymaga większego nakładu pracy. Program koalicyjny (multi-partner) zapewnia zasięg, ale wiąże klientów także z innymi markami. Właściwy wybór zależy od bazy klientów, marży i strategii.
Ile trwa opracowanie ekosystemu lojalnościowego?
W zależności od zakresu analiza, wizja docelowa i business case zajmują kilka tygodni. Następnie rozpoczyna się wdrożenie techniczne, którego czas trwania zależy w dużej mierze od wybranej platformy.
Jakie KPI pokazują, czy lojalność klientów działa?
Ważne wskaźniki to udział obrotu z identyfikacją klienta, wskaźnik identyfikacji i zgód marketingowych (opt-in), wskaźnik aktywacji, wskaźnik ponownych zakupów, częstotliwość zakupów, wartość koszyka, odejścia klientów (churn) oraz koszty w relacji do dodatkowych przychodów.
Jakie kwestie prawne i podatkowe należy uwzględnić?
Kwestie takie jak ochrona danych osobowych, zgody oraz ujęcie księgowe punktów warto uwzględnić od samego początku. ProNexum bierze te wymogi pod uwagę w koncepcji; weryfikację prawną i podatkową przeprowadzają odpowiedni specjaliści.
Chcą Państwo na nowo przemyśleć lojalność klientów lub rozwinąć istniejący program?
Chętnie omówimy z Państwem punkt wyjścia, cele i rozsądny pierwszy krok. Można też zacząć od testu dojrzałości lojalnościowej.