Pozyskiwanie klientów
Których klientów warto pozyskiwać i ile może kosztować nowy klient? To strategiczne spojrzenie na pozyskiwanie klientów.
Usługi / Strategia klienta
Strategia klienta: pozyskiwać, utrzymywać i rozwijać klientów
Wzrost osiągają firmy, które jasno decydują, jakich klientów chcą pozyskiwać, utrzymywać i rozwijać – oraz co chcą im zaoferować.
ProNexum opracowuje strategie klienta, które łączą wizję docelową, grupy docelowe i ofertę, przekładając je na mierzalne efekty: od wizji, przez segmentację klientów i propozycję wartości, po priorytetyzację wzrostu.
Na tej stronie
Dlaczego strategia klienta jest dziś kluczowa
Rynki stają się coraz bardziej przejrzyste, konkurenci coraz bardziej wymienni, a klienci coraz bardziej wymagający. Kto traktuje wszystkich klientów jednakowo, marnuje potencjał tworzenia wartości: najcenniejszym klientom poświęca za mało, innym za dużo. Dzięki AI segmentację klientów można dziś przeprowadzić znacznie taniej niż wcześniej.
Strategia klienta określa, jakich klientów firma chce pozyskiwać, utrzymywać i rozwijać, jaką wartość im oferuje i jaki cel biznesowy przy tym realizuje. Stanowi podstawę do tego, by marketing, sprzedaż, obsługa klienta i rozwój produktu działały w tym samym kierunku.
Pozyskiwanie czy utrzymanie?W zależności od branży pozyskanie nowego klienta jest mniej więcej od dwóch do dziesięciu razy droższe niż utrzymanie lub reaktywacja obecnego.
To przedział oparty na doświadczeniu, a nie stała wartość referencyjna. W ramach projektu ustalamy te wartości dla Państwa firmy.
np. energetyka, telekomunikacja, ubezpieczenia, subskrypcje
Modele oparte na umowach
Klienci są związani umową lub subskrypcją – również w handlu czy w mediach. Na pierwszym planie są odejścia klientów (churn), wypowiedzenia i przedłużenia umów: utrzymanie klientów oznacza tu wczesne rozpoznawanie odejść klientów i zapobieganie im.
np. handel i e-commerce bez subskrypcji
Wysoka częstotliwość transakcji
Klienci mogą po cichu przestać kupować, niczego nie wypowiadając. Na pierwszym planie są częstotliwość zakupów i reaktywacja: utrzymanie klientów oznacza tu wczesne wychwytywanie nieaktywnych klientów i ich celowe odzyskiwanie.
Framework strategii klienta
Sześć elementów prowadzi od kierunku do efektu. Każdy z nich odpowiada na pytanie przewodnie i dostarcza konkretny rezultat.
Kolejne elementy opierają się na poprzednich, ale można je też rozpatrywać osobno – na przykład gdy firma ma już wizję docelową i chce przede wszystkim doprecyzować grupy docelowe.
Kierunek
Efekt
Wybierz element, aby zobaczyć szczegóły
01 / 06
Wizja docelowa
Gdzie chcemy być w relacjach z klientami za trzy do pięciu lat?
Wizja docelowa, często nazywana wizją lub „north star”, opisuje średnio- i długoterminowy kierunek: jak mają wyglądać relacje z klientami, jaką rolę klienci odgrywają w modelu biznesowym i z czym firma chce być kojarzona.
Dobra wizja docelowa jest na tyle konkretna, by ukierunkowywać decyzje, i na tyle otwarta, by obowiązywać przez kilka lat.
Typowe rezultaty
- Wizja docelowa w jednym zdaniu i na jednej stronie
- Ramy dla podejmowania decyzji
- Wspólne rozumienie w zespole zarządzającym
02 / 06
Cele
Co chcemy osiągnąć i jak to mierzymy?
Wizję docelową przekłada się na mierzalne cele, np. dotyczące wzrostu liczby klientów, wartości klienta, wskaźnika ponownych zakupów, odejść klientów (churn) czy rentowności w poszczególnych segmentach.
Kluczowa jest ograniczona liczba celów z jasno przypisaną odpowiedzialnością, wartościami docelowymi i horyzontem czasowym.
Typowe rezultaty
- System celów z KPI
- Wartości docelowe dla segmentów i horyzontów czasowych
- Jasny podział odpowiedzialności
03 / 06
Segmentacja klientów
Jakie grupy docelowe istnieją i ile są warte?
Segmentacja klientów dzieli bazę klientów i rynek na jasno zdefiniowane grupy docelowe – według zachowań, potrzeb i wartości klienta. Wartość klienta jest jej integralną częścią: pokazuje, które segmenty wnoszą najwięcej dziś i w przyszłości.
Sens mają tylko takie segmenty, które firma rzeczywiście jest w stanie obsługiwać w zróżnicowany sposób.
Typowe rezultaty
- Jasno nazwane grupy docelowe wraz z profilami
- Wartość klienta w każdym segmencie
- Logika segmentacji możliwa do odwzorowania w CRM
04 / 06
Propozycja wartości
Co i komu oferujemy – i dlaczego klienci mają wybrać właśnie nas?
Propozycja wartości opisuje, jaką wartość firma oferuje danej grupie docelowej. Definiuje się ją osobno dla każdej grupy docelowej, ponieważ poszczególne segmenty cenią co innego.
Pozycjonowanie sytuuje tę ofertę na tle konkurencji i czyni ją rozpoznawalną w komunikacji.
Typowe rezultaty
- Propozycja wartości dla każdej grupy docelowej
- Pozycjonowanie i kluczowe przekazy
- Powiązanie z ofertą, ceną i obsługą
05 / 06
Portfel klientów
Jak wygląda nasza baza klientów i czym musimy zarządzać?
Portfel klientów pokazuje, jak klienci, przychody i zysk rozkładają się na poszczególne segmenty, gdzie występują zależności i w jakim kierunku rozwijają się segmenty.
Dzięki temu bazą klientów można świadomie zarządzać, a nie tylko ją administrować.
Typowe rezultaty
- Przegląd portfela według segmentów
- Ścieżki rozwoju dla segmentów, np. rozbudowa, utrzymanie lub bardziej efektywna obsługa
- Wskaźniki sterujące (KPI)
06 / 06
Wzrost i priorytety
W co inwestujemy najpierw i skąd bierze się wzrost?
Logika wzrostu opisuje jego źródła: nowych klientów, wyższą wartość klienta, dłuższe utrzymanie lub odzyskiwanie klientów. Priorytetyzacja określa, które segmenty i dźwignie otrzymują zasoby w pierwszej kolejności.
Rezultatem jest roadmapa, która uzasadnia inwestycje i ułatwia podejmowanie decyzji.
Typowe rezultaty
- Logika wzrostu i business case dla każdej dźwigni
- Roadmapa z priorytetami
- Dokument decyzyjny dla zespołu zarządzającego
Od strategii do cyklu życia klienta
Strategia klienta określa „co” i „dlaczego”. Wdraża się ją w kolejnych fazach cyklu życia klienta (Customer Lifecycle), czyli w fazach pozyskiwania, utrzymania, rozwoju oraz odzyskiwania lub reaktywacji klientów.
Utrzymanie klientów
Utrzymanie klientów jest zazwyczaj tańsze niż ich pozyskiwanie. Narzędzia obejmują zarówno pojedyncze działania i programy, jak i ekosystem lojalnościowy.
Doradztwo w zakresie lojalności →Rozwój klientów
Wartość obecnych klientów można zwiększać dzięki trafnym ofertom i usługom – zgodnie z propozycją wartości dla danego segmentu.
Odzyskiwanie i reaktywacja
W modelach opartych na umowach na pierwszym planie są odejścia klientów (churn), przy wysokiej częstotliwości transakcji – reaktywacja nieaktywnych klientów.
Strategia klienta wyznacza kierunek, cykl życia klienta steruje wdrożeniem.
Doradztwo w zakresie lojalności
Utrzymanie klientów jako część strategii klienta
Utrzymanie klientów jest częścią cyklu życia klienta i jedną z dźwigni strategii klienta: ogranicza odejścia klientów, zwiększa liczbę ponownych zakupów i podnosi wartość klienta.
Lojalność klientów to coś więcej niż pojedyncze narzędzie. Ekosystem lojalnościowy łączy doświadczenie klienta, korzyści, komunikację, dane i zarządzanie w jeden spójny system. Program lojalnościowy może być jego częścią, ale ekosystem sięga znacznie dalej.
Dla tego obszaru oferujemy wyspecjalizowane doradztwo – z uwzględnieniem specyfiki branż – oraz test, który pokazuje, jak dojrzałe jest utrzymanie klientów w Państwa firmie.
Lojalność klientów w branżachHandel spożywczyMarkety budowlane i wyposażenie domuMotoryzacjaHandel modowyMedia i wydawnictwaInne branże
Jak wspieramy firmy
ProNexum towarzyszy firmom od wizji docelowej aż po roadmapę. Łączymy jasność strategiczną z danymi i wykonalnością.
Jak pracujemy
Analiza i diagnoza
Analizujemy bazę klientów, wartość klienta, konkurencję i dotychczasową strategię.
Wizja docelowa i segmenty
Wspólnie z Państwem wypracowujemy wizję docelową, cele i grupy docelowe.
Propozycja wartości i priorytety
Definiujemy propozycję wartości dla każdej grupy docelowej i ustalamy priorytety dźwigni wzrostu.
Roadmapa i wdrożenie
Przekładamy strategię na roadmapę i wspieramy jej wdrożenie.
Część zintegrowanego podejścia do transformacji
Strategia klienta przynosi pełne efekty dopiero w połączeniu z systematycznym zarządzaniem cyklem życia klienta oraz z organizacją, która konsekwentnie wspiera orientację na klienta.
Dlatego łączymy strategię klienta, zarządzanie cyklem życia klienta (Customer Lifecycle Management) i AI Operating Model (model operacyjny AI) w jedno zintegrowane podejście na rzecz trwałego wzrostu.
Każdy temat jest omówiony w jednym miejscu. Punkty styku zaznaczamy na poszczególnych stronach.
FAQ
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest strategia klienta?
Strategia klienta określa, jakich klientów firma chce pozyskiwać, utrzymywać i rozwijać, jaką wartość im oferuje i jaki cel biznesowy przy tym realizuje. Łączy wizję docelową, grupy docelowe i ofertę, a jednocześnie stanowi podstawę do tego, by marketing, sprzedaż, obsługa klienta i rozwój produktu pracowały na ten sam cel.
Z jakich elementów składa się strategia klienta?
Nasz framework obejmuje sześć elementów: wizję docelową, cele, segmentację klientów (wraz z wartością klienta), propozycję wartości (wraz z pozycjonowaniem) dla każdej grupy docelowej, portfel klientów oraz logikę wzrostu i priorytetyzację. Strategię wdraża się następnie w kolejnych fazach cyklu życia klienta.
Czym strategia klienta różni się od strategii marketingowej lub sprzedażowej?
Strategia marketingowa i sprzedażowa opisują, w jaki sposób firma dociera do klientów i generuje przychody. Strategia klienta je poprzedza: określa, jakich klientów firma chce mieć, co im oferuje i gdzie inwestuje w pierwszej kolejności. Marketing, sprzedaż, obsługa klienta i rozwój produktu następnie ją realizują.
Czym strategia klienta różni się od cyklu życia klienta?
Strategia klienta określa „co” i „dlaczego”: wizję docelową, cele, grupy docelowe i ofertę. Zarządzanie cyklem życia klienta (Customer Lifecycle) odpowiada za „jak” w fazach pozyskiwania, utrzymania, rozwoju oraz odzyskiwania lub reaktywacji klientów. Oba obszary się uzupełniają: strategia wyznacza kierunek, cykl życia klienta napędza wdrożenie.
Kiedy firma potrzebuje nowej strategii klienta?
Typowe sygnały to wyhamowanie wzrostu, rosnące koszty pozyskiwania klientów, rosnąca liczba odejść klientów (churn), nowi konkurenci lub modele biznesowe, a także wrażenie, że marketing, sprzedaż i obsługa klienta realizują różne cele.
Jaki jest związek między strategią klienta a lojalnością klientów?
Utrzymanie klientów jest częścią cyklu życia klienta, a tym samym jedną z dźwigni strategii klienta. Lojalność klientów to coś więcej niż pojedyncze narzędzie: ekosystem lojalnościowy łączy doświadczenie klienta, korzyści, komunikację, dane i zarządzanie w jeden spójny system, a program lojalnościowy może być jego częścią. Dla tego obszaru oferujemy wyspecjalizowane doradztwo w zakresie lojalności klientów.
Chcą Państwo zbudować lub doprecyzować strategię klienta?
Chętnie omówimy Państwa punkt wyjścia, cele i sensowny pierwszy krok.