Služby / Poradenství v oblasti věrnostních programů / Potravinářský maloobchod
Věrnost zákazníků v potravinářském maloobchodu: věrnost při vysoké frekvenci nákupů
V potravinářském maloobchodu zákazníci často nakupují několikrát týdně. Marže jsou přitom nízké a akční nabídky všudypřítomné. Věrnost zákazníků je zde nutné nastavit přesně, jinak se z ní stane pouhé rozdávání slev.
ProNexum pomáhá obchodníkům s potravinami řídit věrnost zákazníků na základě dat: které zákazníky si udržet, které výhody skutečně fungují a jak se to všechno vyplatí.
Čím je věrnost zákazníků v potravinářském maloobchodu specifická
Vysoká frekvence nákupů vytváří velké množství transakčních dat. V tom je skutečná příležitost: kdo rozumí nákupním košíkům, může personalizovat nabídky, řídit sortiment a efektivněji využívat reklamu.
Stále více obchodníků místo samostatných bodových programů sází na ekosystémy. Jedním z příkladů je Lidl Plus: aplikace spojuje kupony, odměny a nabídky se základními funkcemi aplikace pro nákup potravin, jako jsou týdenní letáky, digitální účtenky a nákupní seznamy. Totéž platí pro REWE, jednoho z předních německých obchodníků s potravinami.
Mnoho obchodníků má navíc složité struktury: centrála, regiony a samostatní provozovatelé prodejen musejí spolupracovat. Mechaniky, financování výhod a přístup k datům musejí fungovat pro všechny zúčastněné.
Diskontní formáty a formáty s plným sortimentem
Diskont
Na prvním místě stojí jednoduchost, vnímání ceny a efektivita. Věrnost zákazníků musí být štíhlá, digitální a fungovat bez složitých mechanik.
Plný sortiment
Profil utvářejí šíře sortimentu, čerstvé potraviny, servis a poradenství. Přidaná hodnota, služby a regionální nabídky zde mohou hrát mnohem větší roli.
Naše zkušenosti
Náš tým pracoval pro oba formáty – pro národní i mezinárodní obchodníky s potravinami.
Role víceparterských programů
Víceparterské programy hrají v potravinářském maloobchodu nadále důležitou roli, a to nejen v Německu s programem Payback, největším víceparterským programem v zemi, ale i v dalších zemích. Potravinářský maloobchod je pro ně nejdůležitějším odvětvím: přináší nejvyšší frekvenci nákupů a velké košíky.
Bez obchodníka s potravinami jako partnera výrazně klesá relevance i účinnost víceparterského programu. Pro obchodníky je účast v něm proto silnou vyjednávací pozicí – a rozhodnutí mezi víceparterským programem a vlastním ekosystémem patří k nejdůležitějším strategickým volbám.
Nástroje pro budování věrnosti zákazníků v potravinářském maloobchodu
Personalizované kupony
Nabídky založené na nákupní historii místo plošného přístupu: vyšší využití, méně rozdávané marže.
Identifikace zákazníků
Bez karty nebo aplikace zůstává nákup v prodejně anonymní. Pobídky k identifikaci a udělení souhlasu (opt-in) činí zákazníky vůbec dosažitelnými.
Privátní značky a čerstvé potraviny
Směrování výhod na sortiment, který vytváří profil a přináší marži.
Aplikace jako společník při nákupu
Nákupní seznam, leták, digitální účtenka, click & collect a doručení jako součást ekosystému.
Retail media
Generování dodatečných tržeb s partnery z řad výrobců prostřednictvím zákaznických dat a dosahu, jasně oddělené od výhod pro zákazníky.
Regionální diferenciace
Centrální ekosystém s prostorem pro regionální nabídky a akce v prodejnách.
Klíčové ukazatele (KPI), na kterých záleží
- Penetrace tržeb: podíl tržeb, které procházejí věrnostním programem a lze je proto jednoznačně přiřadit jednotlivým zákazníkům
- Míra identifikace a opt-in: kolik zákazníků je známých a lze je cíleně oslovovat
- Frekvence návštěv a průměrný košík identifikovaných zákazníků ve srovnání s anonymními nákupy
- Podíl na výdajích zákazníka (share of wallet) a odchody zákazníků (churn) v klíčových segmentech zákazníků
- Míra využití a inkrementalita personalizovaných nabídek
- Náklady na jednoho aktivního zákazníka a ve vztahu k dodatečným tržbám
Co o naší práci říkají klienti
Známe struktury (družstevního) potravinářského maloobchodu, mimo jiné z projektové práce pro REWE, který je organizován jako družstvo samostatných obchodníků.
„ProNexum nás nejen poradensky podporoval, ale ztělesňoval skutečné partnerství. Přesvědčilo nás jeho hluboké porozumění digitálnímu marketingu a operačním modelům.“
Hanno Rieger
CEO, REWE Dortmund
Další odvětví a témata
Poradenství v oblasti věrnostních programů v kostce
Služby, program nebo ekosystém, přístup a typy programů v kostce.
Zjistit více →Věrnost v hobby marketech a bydlení
Profesionálové i kutilové, projekty i sezóny: jak si hobby markety a prodejci pro dům a zahradu udrží obě skupiny zákazníků – na základě naší práce pro OBI.
Zjistit více →Věrnost v automobilovém průmyslu
Dlouhé nákupní cykly, servis a komunita: jak věrnostní ekosystém udrží zákazníky až do koupě dalšího vozu – tak, jak jsme ho vytvořili pro značku CUPRA.
Zjistit více →Věrnost v módním maloobchodu
Od vstupní cenové hladiny přes prémiový segment až po luxus: věrnost zákazníků i bez slev, s vyšším podílem prodejů za plnou cenu a menším počtem vratek.
Zjistit více →Věrnost v médiích a vydavatelství
Od předplatného ke komplexnímu vztahu se zákazníkem: méně výpovědí, čtenáři získávají čtenáře a cross-selling konferencí, cest a akcí.
Zjistit více →Věrnost v dalších odvětvích
Energetika, pojišťovnictví, finanční služby a telekomunikace: věrnost zákazníků ve smluvních vztazích – se zaměřením na prevenci odlivu zákazníků (churn), cross-selling a doporučení.
Zjistit více →Součást integrovaného přístupu
Věrnost zákazníků funguje jen v kombinaci s jasnou zákaznickou strategií, řízeným životním cyklem zákazníka a organizací, která věrnost zákazníků podporuje v každodenním provozu. Proto tato témata v našich projektech propojujeme.
Test věrnosti pro Vaši firmu
Zjistěte během několika minut, jak dobře je u Vás věrnost zákazníků nastavena: 16 otázek, krátké vyhodnocení přímo v prohlížeči, podrobné vyhodnocení volitelně e-mailem.
Časté dotazy
Časté dotazy
Vyplatí se obchodníkovi s potravinami vlastní věrnostní ekosystém?
Záleží na zákaznické základně, datových kompetencích a rozpočtu. Vlastní ekosystém přináší vlastnictví dat a diferenciaci, vyžaduje však dosah a trvalé investice. Možnosti vyčíslíme v business case.
Vlastní aplikace, nebo víceparterský program, například Payback?
Víceparterský program přináší dosah a tržby od partnerů, vlastní ekosystém přináší vlastnictví dat a přímý vztah se zákazníkem. Možné jsou i kombinace. Rozhodnutí závisí na strategii, zákaznické základně a vyjednávací pozici.
Jak zajistit, aby se věrnost zákazníků v potravinářském maloobchodu nezměnila v pouhé rozdávání slev?
Prostřednictvím segmentace zákazníků a personalizace: výhody jsou zaměřeny na zákazníky a sortiment, u nichž mění chování. Inkrementalita se měří, nepředpokládá se.
Chcete nově promyslet věrnost zákazníků ve svém potravinářském maloobchodu?
Rádi s Vámi probereme Vaši výchozí situaci, cíle a vhodný první krok. Nebo začněte testem věrnosti.