Služby / Věrnostní program
Poradenství v oblasti věrnostních programů: věrnost zákazníků, která se vyplatí
Věrnost zákazníků stojí peníze – za benefity, technologie i provoz. Vyplatí se jen tehdy, když měřitelně změní chování zákazníků: více opakovaných nákupů, větší nákupní košíky, nižší odliv zákazníků.
ProNexum vytváří věrnostní ekosystémy, v nichž se vzájemně doplňují zákaznická zkušenost, přidaná hodnota, služby, data a – tam, kde to dává smysl – věrnostní program. Radíme firmám z maloobchodu, výrobcům spotřebního zboží, automobilovému průmyslu a médiím – od první analýzy až po podklad pro rozhodnutí představenstva.
Věrnostní program, nebo věrnostní ekosystém?
Mnoho firem si pod věrností zákazníků nejprve představí program s body, úrovněmi nebo kupony. Věrnost však vzniká na mnoha místech: v produktu, v servisu, v aplikaci, na prodejně i v komunikaci.
Věrnostní program odměňuje zákazníky za konkrétní chování podle pevně daných pravidel. Věrnostní ekosystém propojuje všechny oblasti firmy, které věrnost ovlivňují, a směřuje je ke společnému cíli.
Program může být součástí ekosystému, ale není nutný. Zda se vyplatí, ukáže business case.
Pohled programu
Pohled ekosystému
| Kritérium | Věrnostní program | Věrnostní ekosystém |
|---|---|---|
| Rozsah | Jeden nástroj s pevnými pravidly, například body, úrovně nebo kupony | Všechny oblasti, které ovlivňují věrnost – včetně volitelného programu |
| Cíl | Odměňovat konkrétní nákupní chování | Posílit celý vztah se zákazníkem a zvýšit hodnotu zákazníka |
| Páky | Benefity, slevy a odměny | Produkt, cena, servis, zážitek, data, komunikace, partneři a benefity |
| Odpovědnost | Obvykle CRM nebo marketing | Napříč útvary, od prodeje a servisu po IT |
| Měření úspěchu | KPI programu, například registrace, aktivita a uplatněné odměny | Hodnota zákazníka, opakované nákupy, odliv zákazníků, podíl tržeb identifikovaných zákazníků a business case |
Jak si stojí věrnost Vašich zákazníků? Test věrnosti
16 otázek k sedmi oblastem účinného věrnostního ekosystému – zhruba za 5 minut a bez registrace. Úroveň vyspělosti uvidíte ihned a volitelně si můžete vyžádat podrobné vyhodnocení s doporučenými dalšími kroky.
Kdy firmy využívají naše poradenství v oblasti věrnostních programů
Budování věrnosti zákazníků od nuly
Chcete věrnost zákazníků budovat systematicky a před investicí do technologie potřebujete cílovou vizi, přidanou hodnotu a podložený business case.
Nové nastavení stávajícího programu
Náklady na body a slevy rostou, účinek je nejasný nebo jsou členové neaktivní. Ukážeme, co program dnes přináší a kde je třeba ho upravit.
Koaliční, nebo vlastní program
Stojíte před rozhodnutím mezi koaličním programem s více partnery a vlastním řešením. Obě varianty posoudíme z hlediska vlastnictví dat, nákladů a vztahu se zákazníkem.
Změna platformy a migrace
Chystáte změnu technologie nebo dodavatele. Definujeme požadavky, podpoříme výběr a zajistíme bezpečnou migraci členů.
Placené členství a předplatné
Zvažujete model placeného členství. Vyjasníme, u kterých zákazníků se vyplatí a jak bude fungovat vedle stávajících nabídek.
Věrnost v B2B
Chcete si udržet firemní zákazníky, specializované prodejce nebo profesionály. Vyvíjíme řešení, která odpovídají nákupním procesům a cenovým systémům v B2B.
Co zahrnuje naše poradenství v oblasti věrnostních programů
Postupujeme podle stavebních bloků našeho rámce pro věrnostní ekosystém. Podle výchozí situace začínáme v různých fázích.
Strategie a cílová vize
Cílové skupiny, hodnotová nabídka a role věrnosti zákazníků v obchodním modelu.
Koncept a mechanika
Přidaná hodnota, služby, partneři a – tam, kde to dává smysl – mechanika programu, například úrovně, cashback nebo kupony.
Business case
Náklady, účinek a návratnost – transparentně odvozené a připravené jako podklad pro rozhodnutí.
Zážitek a kampaně
Kontaktní body na prodejně, v aplikaci a v komunikaci, registrace a aktivace.
Řízení výkonnosti
Systém KPI a dashboardy, které ukazují, zda věrnost zákazníků funguje – od podílu tržeb identifikovaných zákazníků po míru opt-inu.
Provozní model a governance
Role, procesy a rozhodovací cesty pro každodenní provoz.
Technologie a dodavatelé
Požadavky, výběr a zavedení věrnostních a CRM platforem.
Doporučení (referral)
Zákazníci získávají další zákazníky – zvlášť účinné v odvětvích s dlouhodobými smlouvami, jako jsou média, pojišťovnictví, telekomunikace a dodávky energií.
Znát své zákazníky a umět je oslovit
Mnoho zákazníků dnes nelze oslovit: chybí opt-in nebo základní údaje – firma je zkrátka nezná. Věrnostní prvky dávají zákazníkům důvod, aby se identifikovali a udělili souhlas. Firmy tak mohou oslovit více zákazníků relevantními nabídkami a informacemi.
V kamenných prodejnách je první pákou identifikace, protože bez věrnostní karty nebo aplikace zůstává nákup anonymní. Online se zákazníci identifikují automaticky, až na několik výjimek, jako je nákup bez registrace. Tam je rozhodující pákou míra opt-inu, která umožňuje zákazníky cíleně oslovovat.
Jak pracujeme
Naše projekty mají jasný postup s body, v nichž je lze ukončit. Po každé fázi máte k dispozici použitelný výsledek.
Analýza a diagnóza
Projdeme stávající podklady, povedeme rozhovory a analyzujeme zákaznická a transakční data. Výsledek: jasný obraz toho, kde firma v oblasti věrnosti zákazníků stojí.
Cílová vize a segmentace
Společně určíme, které zákazníky chcete udržet, jaké chování se má změnit a jakou roli hraje věrnost zákazníků v obchodním modelu.
Návrh věrnostního systému a business case
Na workshopech navrhneme, jak má věrnost zákazníků vznikat: jaká přidaná hodnota, kontaktní body a mechaniky mají spolupůsobit, kde dává program smysl a jak zapojit partnery, data a organizaci. Varianty propočítáme v business casu.
Podklad k rozhodnutí a roadmapa
Obdržíte rozhodovací prezentaci pro vedení a koncepční příručku s blueprintem, business casem a plánem zavedení.
Podpora při zavádění
Na přání Vás podpoříme při výběrovém řízení, spuštění a v prvních měsících provozu.
Jaké typy věrnostních programů existují
Má-li být součástí ekosystému věrnostní program, jeho podoba se odvíjí od frekvence nákupů, marže a značky. Následující základní typy představují výběr běžných forem programů; v praxi se kombinují a doplňují dalšími mechanikami.
Bodový program
Zákazníci sbírají body a uplatňují je za benefity nebo slevy. Osvědčuje se při vysoké frekvenci nákupů, je však nákladný, pokud mechanika není správně nastavena.
Statusový program s úrovněmi
Vyšší útrata přináší vyšší status s exkluzivními benefity. Účinný tam, kde záleží na uznání a zážitku.
Kupony a cashback
Personalizované nabídky na základě historie nákupů. Účinné, pokud jsou data kvalitní a ztráty z nepřesného zacílení jsou minimální.
Placené členství
Zákazníci platí za trvalé benefity, například dopravu, služby nebo ceny. Vytváří silnou vazbu, vyžaduje však jasnou přidanou hodnotu.
Koaliční program
Více firem sdílí jeden program a jednu měnu. Velký dosah, ale menší kontrola nad daty a slabší odlišení.
Komunita a zážitky
Přístup k akcím, obsahu nebo do světa značky. Zvlášť relevantní pro emocionální značky.
Co o naší práci říkají klienti
„ProNexum porozuměl značce CUPRA a převedl naše ambice v oblasti věrnosti zákazníků do koncepce ekosystému připraveného na budoucnost, s jasným obchodním přínosem.“
Steven Stein
Global Director – Digital Business & Customer Experience, CUPRA
„ProNexum nám jako klíčový sparingpartner poskytl významnou koncepční a strategickou podporu při rozvoji naší strategie věrnosti zákazníků.“
Gunter Neeb
Director E-Commerce, Seidensticker
„ProNexum Consulting dokáže dokonale propojit odborné znalosti s praktickou použitelností. Jeho hluboké porozumění věrnosti zákazníků na nás zanechalo trvalý dojem.“
Linda Heilen
Head of Product Management Digital Platform, OBI
„ProNexum přináší rozsáhlé zkušenosti s věrnostními a doporučovacími programy a dobrou znalost osvědčených postupů. Společně tyto znalosti využíváme k vytvoření přístupu, který odpovídá The Pioneer a našemu obchodnímu modelu.“
Laura Küng
Director Growth & Product, The Pioneer
Věrnost zákazníků podle odvětví
Věrnost v potravinářském maloobchodu
Vysoká frekvence nákupů, nízké marže: jak personalizované nabídky a data o nákupních košících zajistí, aby se věrnost zákazníků v prodeji potravin vyplatila.
Věrnost v hobby marketech a bydlení
Profesionálové i kutilové, projekty i sezóny: jak si hobby markety a prodejci pro dům a zahradu udrží obě skupiny zákazníků – na základě naší práce pro OBI.
Věrnost v automobilovém průmyslu
Dlouhé nákupní cykly, servis a komunita: jak věrnostní ekosystém udrží zákazníky až do koupě dalšího vozu – tak, jak jsme ho vytvořili pro značku CUPRA.
Věrnost v módním maloobchodu
Od vstupní cenové hladiny přes prémiový segment až po luxus: věrnost zákazníků i bez slev, s vyšším podílem prodejů za plnou cenu a menším počtem vratek.
Věrnost v médiích a vydavatelství
Od předplatného ke komplexnímu vztahu se zákazníkem: méně výpovědí, čtenáři získávají čtenáře a cross-selling konferencí, cest a akcí.
Věrnost v dalších odvětvích
Energetika, pojišťovnictví, finanční služby a telekomunikace: věrnost zákazníků ve smluvních vztazích – se zaměřením na prevenci odlivu zákazníků (churn), cross-selling a doporučení.
Součást integrovaného přístupu
Věrnost zákazníků funguje jen ve spojení s jasnou zákaznickou strategií, řízeným životním cyklem zákazníka a organizací, která věrnost zákazníků podporuje v každodenním provozu. Proto tato témata v našich projektech propojujeme.
Každé téma má na webu právě jedno místo. Přesahy mezi tématy jsou na stránkách vyznačeny.
FAQ
Časté dotazy
Čím se zabývá poradenství v oblasti věrnostních programů?
Poradenství v oblasti věrnostních programů pomáhá firmám systematicky budovat věrnost zákazníků. Poradenství ProNexum zahrnuje strategii, návrh věrnostního systému, business case, zákaznickou zkušenost, KPI, provozní model a výběr technologie.
Jaký je rozdíl mezi věrnostním programem a věrnostním ekosystémem?
Věrnostní program odměňuje zákazníky za konkrétní chování podle pevně daných pravidel. Věrnostní ekosystém propojuje všechny oblasti firmy, které věrnost zákazníků ovlivňují – od produktu a servisu po digitální kanály a komunikaci. Program může být jeho součástí, ale není nutný.
Vyplatí se věrnostní program každé firmě?
Ne. Program se vyplatí, pokud změní chování správných zákazníků a dodatečné tržby převýší náklady. To ověřujeme v business casu ještě před jakoukoli investicí.
Vlastní program, nebo koaliční program s více partnery?
Vlastní program přináší větší kontrolu nad daty a lepší odlišení od konkurence, vyžaduje však více úsilí. Koaliční program s více partnery zajišťuje dosah, ale zároveň váže zákazníky i k jiným značkám. Správná volba závisí na zákaznické základně, marži a strategii.
Jak dlouho trvá vytvoření věrnostního ekosystému?
Podle rozsahu trvají analýza, cílová vize a business case několik týdnů. Následuje technické zavedení, jehož délka do značné míry závisí na zvolené platformě.
Které KPI ukazují, zda věrnost zákazníků funguje?
Důležitými KPI jsou podíl tržeb identifikovaných zákazníků, míra identifikace a opt-inu, míra aktivace, míra opakovaných nákupů, frekvence nákupů, velikost nákupního košíku, odliv zákazníků (churn) a náklady v poměru k dodatečným tržbám.
Jaké právní a daňové otázky hrají roli?
Témata jako ochrana osobních údajů, souhlasy a účetní zachycení bodů je třeba zohlednit od samého začátku. ProNexum tyto požadavky v konceptu zohledňuje; právní a daňové posouzení provádějí příslušní odborníci.
Chcete věrnost zákazníků promyslet nově, nebo dále rozvíjet stávající věrnostní program?
Rádi s Vámi probereme Vaši výchozí situaci, cíle a vhodný první krok. Nebo začněte Testem věrnosti.