Získávání zákazníků
Které zákazníky se vyplatí získat a kolik smí stát získání nového zákazníka? To je strategický pohled na získávání zákazníků.
Služby / Zákaznická strategie
Zákaznická strategie: získávat, udržet a rozvíjet zákazníky
Růst vzniká tam, kde firmy jasně rozhodnou, které zákazníky chtějí získávat, udržet a rozvíjet – a co jim nabídnou.
ProNexum vytváří zákaznické strategie, které propojují cílovou vizi, cílové skupiny a nabídku a převádějí je do měřitelných výsledků: od vize přes segmentaci zákazníků a hodnotovou nabídku až po prioritizaci růstu.
Na této stránce
Proč je zákaznická strategie dnes klíčová
Trhy jsou stále transparentnější, konkurenti stále zaměnitelnější a zákazníci stále náročnější. Kdo ke všem zákazníkům přistupuje stejně, promarňuje potenciál tvorby hodnoty: nejcennějším zákazníkům věnuje příliš málo, ostatním příliš mnoho. Díky AI je dnes segmentace zákazníků výrazně levnější než dříve.
Zákaznická strategie určuje, které zákazníky chce firma získávat, udržet a rozvíjet, jakou hodnotu jim přináší a jaký obchodní cíl tím sleduje. Je základem pro to, aby marketing, obchod, zákaznický servis i produkt táhly za jeden provaz.
Získávání, nebo udržení?V závislosti na odvětví je získání nového zákazníka zhruba dvakrát až desetkrát nákladnější než udržení nebo reaktivace stávajícího.
Jde o orientační rozpětí z praxe, nikoli o pevnou referenční hodnotu. V rámci projektu tyto hodnoty určíme pro Vaši firmu.
např. energetika, telekomunikace, pojišťovnictví, předplatné
Smluvní obchodní modely
Zákazníci jsou vázáni smlouvou nebo předplatným, a to i v maloobchodě či médiích. V centru pozornosti jsou odliv zákazníků (churn), výpovědi a prodlužování smluv: retence zákazníků zde znamená včas rozpoznat hrozící odchod a předejít mu.
např. maloobchod a e-commerce bez předplatného
Vysoká frekvence transakcí
Zákazníci mohou potichu přestat nakupovat, aniž by cokoli vypověděli. V centru pozornosti jsou frekvence nákupů a reaktivace: retence zákazníků zde znamená včas zachytit neaktivní zákazníky a cíleně je získat zpět.
Framework zákaznické strategie
Šest stavebních prvků vede od směru k výsledku. Každý z nich odpovídá na jednu klíčovou otázku a přináší konkrétní výstup.
Jednotlivé stavební prvky na sebe navazují, lze je však řešit i samostatně – například když firma už cílovou vizi má a chce především zpřesnit své cílové skupiny.
Směr
Výsledek
Vyberte stavební prvek a zobrazte podrobnosti
01 / 06
Cílová vize
Kde chceme být ve vztahu k zákazníkům za tři až pět let?
Cílová vize, často označovaná jako vize nebo „north star“, popisuje střednědobé a dlouhodobé směřování: jak mají vypadat vztahy se zákazníky, jakou roli hrají zákazníci v obchodním modelu a co má firma představovat.
Dobrá cílová vize je dostatečně konkrétní, aby usměrňovala rozhodování, a zároveň dostatečně otevřená, aby platila několik let.
Typické výstupy
- Cílová vize v jedné větě a na jedné stránce
- Mantinely pro rozhodování
- Společné porozumění ve vedení firmy
02 / 06
Cíle
Čeho chceme dosáhnout a jak to budeme měřit?
Cílová vize se převádí do měřitelných cílů, například v oblasti růstu počtu zákazníků, hodnoty zákazníka, míry opakovaných nákupů, odlivu zákazníků (churn) nebo ziskovosti jednotlivých segmentů.
Rozhodující je omezený počet cílů s jasnou odpovědností, cílovými hodnotami a časovým rámcem.
Typické výstupy
- Systém cílů s KPI
- Cílové hodnoty podle segmentů a časového horizontu
- Jasně určené odpovědnosti
03 / 06
Segmentace zákazníků
Jaké cílové skupiny existují a jakou mají hodnotu?
Segmentace zákazníků rozděluje zákaznickou bázi a trh do jasně vymezených cílových skupin – podle chování, potřeb a hodnoty zákazníka. Hodnota zákazníka je její součástí: ukazuje, které segmenty přispívají nejvíce dnes i v budoucnu.
Smysl mají pouze takové segmenty, ke kterým firma dokáže skutečně přistupovat odlišně.
Typické výstupy
- Jasně pojmenované cílové skupiny s profily
- Hodnota zákazníka v jednotlivých segmentech
- Logika segmentace, kterou lze promítnout do CRM
04 / 06
Hodnotová nabídka
Co komu nabízíme a proč by si zákazníci měli vybrat právě nás?
Hodnotová nabídka popisuje přínos, který firma nabízí určité cílové skupině. Definuje se pro každou cílovou skupinu zvlášť, protože různé segmenty oceňují různé věci.
Positioning tuto nabídku vymezuje vůči konkurenci a zajišťuje, aby byla v komunikaci rozpoznatelná.
Typické výstupy
- Hodnotová nabídka pro každou cílovou skupinu
- Positioning a klíčová sdělení
- Provázání s nabídkou, cenou a servisem
05 / 06
Portfolio zákazníků
Jak je složena naše zákaznická báze a co musíme řídit?
Portfolio zákazníků ukazuje, jak se zákazníci, tržby a zisk rozkládají mezi jednotlivé segmenty, kde existují závislosti a jak se segmenty vyvíjejí.
Díky tomu lze zákaznickou bázi cíleně řídit, nikoli jen spravovat.
Typické výstupy
- Přehled portfolia podle segmentů
- Rozvojové cesty pro jednotlivé segmenty, např. rozšiřovat, udržovat nebo obsluhovat efektivněji
- Řídicí KPI
06 / 06
Růst a priority
Kam investujeme nejdříve a odkud přichází růst?
Logika růstu popisuje, odkud růst přichází: z nových zákazníků, vyšší hodnoty zákazníka, delšího udržení nebo opětovného získání zákazníků. Prioritizace určuje, které segmenty a páky dostanou zdroje jako první.
Výsledkem je roadmapa, která zdůvodňuje investice a usnadňuje rozhodování.
Typické výstupy
- Logika růstu a business case pro každou páku
- Prioritizovaná roadmapa
- Rozhodovací podklad pro vedení firmy
Od strategie k životnímu cyklu zákazníka
Zákaznická strategie určuje „co“ a „proč“. Realizuje se v průběhu životního cyklu zákazníka (Customer Lifecycle), tedy ve fázích získávání, udržení a rozvoje zákazníků a jejich opětovného získání či reaktivace.
Udržení zákazníků
Udržet zákazníka je obvykle levnější než získat nového. Nástroje sahají od jednotlivých opatření a programů až po věrnostní ekosystém.
Poradenství v oblasti věrnostních programů →Rozvoj zákazníků
Hodnotu stávajících zákazníků lze zvyšovat relevantními nabídkami a službami – v souladu s hodnotovou nabídkou pro daný segment.
Opětovné získání a reaktivace
U smluvních obchodních modelů je v centru pozornosti odliv zákazníků (churn), při vysoké frekvenci transakcí reaktivace neaktivních zákazníků.
Zákaznická strategie udává směr, životní cyklus zákazníka řídí realizaci.
Poradenství v oblasti věrnostních programů
Udržení zákazníků jako součást zákaznické strategie
Udržení zákazníků je součástí životního cyklu zákazníka a jednou z pák zákaznické strategie: snižuje odliv zákazníků, zvyšuje počet opakovaných nákupů a hodnotu zákazníka.
Věrnost zákazníků je víc než jednotlivý nástroj. Věrnostní ekosystém propojuje zákaznickou zkušenost, benefity, komunikaci, data a řízení do jednoho celku. Věrnostní program může být jeho součástí, ekosystém však sahá mnohem dál.
Pro tuto oblast nabízíme specializované poradenství – se zohledněním specifik jednotlivých odvětví – a test, který ukáže, jak vyspělé je udržení zákazníků ve Vaší firmě.
Věrnost zákazníků podle odvětvíPotravinářský maloobchodHobbymarkety a DIYAutomobilový průmyslMódní maloobchodMédia a vydavatelstvíDalší odvětví
Jak firmám pomáháme
ProNexum provází firmy od cílové vize až po roadmapu. Spojujeme strategickou jasnost s daty a realizovatelností.
Jak pracujeme
Analýza a diagnóza
Analyzujeme zákaznickou bázi, hodnotu zákazníků, konkurenci a stávající strategii.
Cílová vize a segmenty
Společně s Vámi vypracujeme cílovou vizi, cíle a cílové skupiny.
Hodnotová nabídka a priority
Definujeme hodnotovou nabídku pro každou cílovou skupinu a stanovíme priority růstových pák.
Roadmapa a realizace
Převedeme strategii do roadmapy a podpoříme její realizaci.
Součást integrovaného přístupu k transformaci
Zákaznická strategie se plně projeví až ve spojení se systematickým řízením životního cyklu zákazníka a s organizací, která orientaci na zákazníka důsledně podporuje.
Proto propojujeme zákaznickou strategii, řízení životního cyklu zákazníka (Customer Lifecycle Management) a AI Operating Model (operační model AI) do jednoho integrovaného přístupu pro udržitelný růst.
Každé téma má právě jedno místo. Přesahy jsou na jednotlivých stránkách vyznačeny.
FAQ
Časté dotazy
Co je zákaznická strategie?
Zákaznická strategie určuje, které zákazníky chce firma získávat, udržet a rozvíjet, jakou hodnotu jim přináší a jaký obchodní cíl tím sleduje. Propojuje cílovou vizi, cílové skupiny a nabídku a je základem pro to, aby marketing, obchod, zákaznický servis i produkt sledovaly stejný cíl.
Z jakých stavebních prvků se zákaznická strategie skládá?
Náš framework má šest stavebních prvků: cílovou vizi, cíle, segmentaci zákazníků (včetně hodnoty zákazníka), hodnotovou nabídku (včetně positioningu) pro každou cílovou skupinu, portfolio zákazníků a logiku růstu s prioritizací. Strategie se pak realizuje v průběhu životního cyklu zákazníka.
Čím se zákaznická strategie liší od marketingové nebo obchodní strategie?
Marketingová a obchodní strategie popisují, jak firma oslovuje zákazníky a vytváří tržby. Zákaznická strategie jim předchází: určuje, které zákazníky firma chce, co jim nabízí a kam investuje nejdříve. Marketing, obchod, zákaznický servis a produkt ji pak realizují.
Čím se zákaznická strategie liší od životního cyklu zákazníka?
Zákaznická strategie určuje „co“ a „proč“: cílovou vizi, cíle, cílové skupiny a nabídku. Životní cyklus zákazníka (Customer Lifecycle) řídí „jak“ ve fázích získávání, udržení a rozvoje zákazníků a jejich opětovného získání či reaktivace. Obojí patří k sobě: strategie udává směr, životní cyklus zákazníka pohání realizaci.
Kdy firma potřebuje novou zákaznickou strategii?
Typickými spouštěči jsou stagnující růst, rostoucí náklady na získávání zákazníků, sílící odliv zákazníků (churn), noví konkurenti nebo obchodní modely a také dojem, že marketing, obchod a zákaznický servis sledují rozdílné cíle.
Jak spolu souvisí zákaznická strategie a věrnost zákazníků?
Udržení zákazníků je součástí životního cyklu zákazníka, a tím i jednou z pák zákaznické strategie. Věrnost zákazníků je víc než jednotlivý nástroj: věrnostní ekosystém propojuje zkušenost, benefity, komunikaci, data a řízení do jednoho celku a věrnostní program může být jeho součástí. K tomu nabízíme specializované poradenství v oblasti věrnostních programů.
Chcete vybudovat nebo zpřesnit svou zákaznickou strategii?
Rádi s Vámi probereme Vaši výchozí situaci, cíle a smysluplný první krok.