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Loyalty im Lebensmittelhandel: Kundenbindung bei hoher Kauffrequenz
Im Lebensmittelhandel kaufen Kunden oft mehrmals pro Woche ein. Gleichzeitig sind die Margen niedrig und Preisaktionen allgegenwärtig. Kundenbindung muss hier präzise kalibriert sein, sonst verteilt sie nur Rabatte.
ProNexum unterstützt Lebensmittelhändler dabei, Kundenbindung datenbasiert zu steuern: welche Kunden gehalten werden sollen, welche Vorteile wirklich wirken und wie sich das rechnet.
Was Loyalty im LEH besonders macht
Die hohe Kauffrequenz erzeugt sehr viele Transaktionsdaten. Darin liegt die eigentliche Chance: Wer Warenkörbe versteht, kann Angebote personalisieren, Sortimente steuern und Werbemittel gezielter einsetzen.
Immer mehr Händler setzen auf Ökosysteme statt auf abgegrenzte Punkteprogramme. Ein Beispiel ist Lidl Plus: Die App verbindet Coupons, Belohnungen und Angebote mit Kernfunktionen einer Lebensmittel-App wie Prospekten, digitalem Kassenbon und Einkaufsliste. Ähnliches gilt für REWE.
Hinzu kommt die Struktur vieler Händler: Zentrale, Regionen und selbstständige Kaufleute müssen zusammenspielen. Mechanik, Finanzierung der Vorteile und Datenzugang müssen für alle Beteiligten funktionieren.
Discount und Vollsortiment
Discount
Einfachheit, Preiswahrnehmung und Effizienz stehen im Vordergrund. Kundenbindung muss schlank, digital und ohne komplexe Mechanik funktionieren.
Vollsortiment
Sortimentsbreite, Frische, Service und Beratung prägen das Profil. Hier lassen sich Mehrwerte, Services und regionale Angebote stärker ausspielen.
Unsere Erfahrung
Unser Team hat für beide Formate gearbeitet – für nationale wie internationale Lebensmittelhändler.
Die Rolle von Multipartnerprogrammen
Multipartnerprogramme spielen nicht nur in Deutschland mit Payback, sondern auch in anderen Ländern im Lebensmittelhandel weiterhin eine wichtige Rolle. Für sie ist der Lebensmittelhandel die wichtigste Branche: Er bringt die höchste Kauffrequenz und hohe Warenkörbe.
Ohne einen Lebensmittelhändler als Partner sinken Relevanz und Wirksamkeit eines Multipartnerprogramms deutlich. Für Händler ist die Teilnahme deshalb eine starke Verhandlungsposition – und die Entscheidung zwischen Partnerprogramm und eigenem Ecosystem eine der wichtigsten Weichenstellungen.
Hebel für Kundenbindung im Lebensmittelhandel
Personalisierte Coupons
Angebote auf Basis der Kaufhistorie statt Gießkanne: höhere Einlösung, weniger Marge verschenkt.
Kunden identifizieren
Ohne Karte oder App bleibt der Einkauf in der Filiale anonym. Anreize zur Identifikation und zum Opt-in machen Kunden erst ansprechbar.
Eigenmarken und Frische
Vorteile gezielt auf Sortimente lenken, die Profil schaffen und Marge bringen.
App als Einkaufsbegleiter
Einkaufsliste, Prospekt, digitaler Kassenbon, Click & Collect und Lieferung als Teil des Ökosystems.
Retail Media
Mit Kundendaten und Reichweite zusätzliche Erlöse über Industriepartner erzielen, sauber getrennt vom Kundennutzen.
Regionale Ausprägung
Zentrales Ökosystem mit Spielraum für regionale Angebote und Aktionen der Märkte.
Kennzahlen, auf die es ankommt
- Umsatzdurchdringung: Anteil des Umsatzes, der über das Kundenbindungsprogramm läuft und damit eindeutig einzelnen Kunden zugeordnet werden kann
- Identifikations- und Opt-in-Quote: wie viele Kunden bekannt sind und gezielt angesprochen werden dürfen
- Besuchsfrequenz und durchschnittlicher Bon identifizierter Kunden im Vergleich
- Share of Wallet und Abwanderung in wichtigen Kundensegmenten
- Einlösequote und Inkrementalität personalisierter Angebote
- Kosten je aktivem Kunden und im Verhältnis zum Mehrumsatz
Was Kunden über unsere Arbeit sagen
Wir kennen die Strukturen im (genossenschaftlichen) Lebensmittelhandel unter anderem aus der Projektarbeit mit der REWE.
„ProNexum hat uns nicht nur beraten, sondern echte Partnerschaft gelebt. Ihr tiefes Verständnis für digitales Marketing und Operating Models hat uns überzeugt.“
Hanno Rieger
CEO, REWE Dortmund
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Loyalty wirkt nur im Zusammenspiel mit einer klaren Kundenstrategie, einem gesteuerten Customer Lifecycle und einer Organisation, die Kundenbindung im Alltag trägt. Deshalb verbinden wir diese Themen in unseren Projekten.
FAQ
Häufige Fragen
Lohnt sich ein eigenes Loyalty Ecosystem für einen Lebensmittelhändler?
Das hängt von Kundenbasis, Datenkompetenz und Budget ab. Ein eigenes Ecosystem bringt Datenhoheit und Differenzierung, braucht aber Reichweite und laufende Investitionen. Wir rechnen die Wege im Business Case durch.
Eigene App oder Multipartnerprogramm wie Payback?
Ein Multipartnerprogramm bringt Reichweite und Partnerumsätze, ein eigenes Ecosystem Datenhoheit und direkte Kundenbeziehung. Auch Kombinationen sind möglich. Die Entscheidung hängt von Strategie, Kundenbasis und Verhandlungsposition ab.
Wie verhindert man, dass Kundenbindung im Supermarkt nur Rabatte verteilt?
Durch Segmentierung und Personalisierung: Vorteile gehen gezielt an Kunden und Sortimente, bei denen sie Verhalten verändern. Inkrementalität wird gemessen, nicht angenommen.
Sie wollen Kundenbindung in Ihrem Lebensmittelhandel neu aufstellen?
Gerne besprechen wir mit Ihnen Ausgangslage, Ziele und einen sinnvollen ersten Schritt.