Definovat hodnotu zákazníka
Společně definujeme, jak se hodnota zákazníka počítá pro Váš obchodní model a jaká data k tomu jsou potřeba.
Služby / Životní cyklus zákazníka / Hodnota zákazníka a KPI
Hodnota zákazníka a KPI: řízení životního cyklu pomocí měřitelných cílů
Bez společného chápání hodnoty zákazníka zůstává každá fáze lokální optimalizací. Marketing měří konverzi, servis spokojenost, prodej tržby a nikdo nevidí, zda se zákaznický vztah jako celek stává hodnotnějším.
ProNexum pomáhá společnostem definovat hodnotu zákazníka, stanovit klíčové ukazatele pro jednotlivé fáze a ukotvit cíle, které sdílí více funkcí.
Na této stránce
O co jde
Jde o to, jak společnost pozná, že životní cyklus funguje. Patří sem hodnota zákazníka, která propojuje získávání, udržení, rozvoj a zpětné získávání zákazníků, klíčové ukazatele pro jednotlivé fáze a cíle, které odpovídají záměrům zákaznické strategie.
Hodnota zákazníka je měřítkem pro jednotlivé fáze. Ukazuje, u kterých zákazníků se vyplatí investovat do udržení a rozvoje, kdy má klesající hodnotu signalizovat včasné varování a které snahy o zpětné získání se ekonomicky vyplatí.
Hodnota zákazníka je otázka definiceJak se hodnota zákazníka definuje, závisí na obchodním modelu, například na tržbách, příspěvku na krytí nebo očekávané hodnotě po dobu trvání vztahu. Důležité je, aby všechny funkce používaly stejnou definici.
Rozhraní se zákaznickou strategiíKteré segmenty společnost upřednostňuje a jakou hodnotu od nich očekává, určuje zákaznická strategie. Tato stránka se věnuje tomu, jak se hodnota zákazníka a klíčové ukazatele řídí napříč fázemi životního cyklu. K zákaznické strategii →
Typické chyby
Klíčové ukazatele podle funkcí místo podle fází
Každá funkce optimalizuje své vlastní číslo. Nikdo nevidí, zda se vztah jako celek stává hodnotnějším.
Hodnota zákazníka bez společné definice
Různé funkce počítají s různými hodnotami. Stanovování priorit se mění ve spor o čísla.
Příliš mnoho klíčových ukazatelů
Měřit všechno neznamená nic řídit. Stačí několik klíčových ukazatelů na fázi s jasnou odpovědností.
Pohled zpět místo řízení
Reporty ukazují, co se stalo. Řízení potřebuje cíle a signály, které spouštějí akce.
Náš postup
Čtyři kroky ke klíčovým ukazatelům, které řídí životní cyklus.
Vybrat klíčové ukazatele pro jednotlivé fáze
Pro každou fázi a přechod vybereme několik smysluplných klíčových ukazatelů a ověříme, zda je lze spolehlivě měřit.
Odvodit cíle
Cíle odvodíme ze zákaznické strategie a ekonomiky a sladíme je napříč funkcemi.
Ukotvit řízení
Stanovíme rytmus reportingu, vlastníky a hraniční hodnoty, při jejichž překročení se spouštějí opatření.
Výsledky
Na konci máte jasno o odpovědnostech a klíčových ukazatelích v této oblasti.
- Jednotná definice hodnoty zákazníka
- Sada klíčových ukazatelů pro každou fázi a přechod
- Cíle, které funkce sdílejí
- Hraniční hodnoty pro včasné varování a opatření
- Rytmus reportingu s jasnými vlastníky
Typický příklad
Ilustrativní příklad
Problém
Společnost měří konverzi, spokojenost a tržby ve třech funkcích ve třech reportech.
Řešení
Dohodne se na jedné definici hodnoty zákazníka, pro každou fázi vybere dva až tři klíčové ukazatele a stanoví, při jakém poklesu hodnoty zákazníka se spouští včasné varování. Od té doby mluví marketing, prodej i servis o stejných číslech.
Jak fáze souvisí s ostatními
Hodnota zákazníka a ukazatele propojují čtyři fáze – od získávání zákazníků a onboardingu po zpětné získávání zákazníků. O tom, jak se správné opatření dostane ke správnému zákazníkovi ve správný čas, pojednává část orchestrace a data.
Časté dotazy
Časté dotazy
Které klíčové ukazatele patří do životního cyklu zákazníka?
Typicky je to několik ukazatelů na fázi, například konverze a míra aktivace, míra opakovaných nákupů, vývoj hodnoty na zákazníka a míra odchodů či reaktivace. Které se hodí, závisí na obchodním modelu.
Jak se hodnota zákazníka počítá?
Jednotná odpověď neexistuje. Běžné přístupy vycházejí z tržeb, příspěvku na krytí nebo očekávané hodnoty po dobu trvání vztahu. Zvolíme přístup, který odpovídá Vašim datům a rozhodnutím.
Jak se to liší od cílů v zákaznické strategii?
Zákaznická strategie určuje, které zákazníky získáváme, udržujeme a rozvíjíme a za jakým účelem. Tato stránka se věnuje tomu, jak se pokrok měří a řídí napříč fázemi životního cyklu.
Platí to i pro B2B?
Ano. V B2B se hodnota zákazníka často posuzuje podle jednotlivých účtů, s delšími cykly a více zainteresovanými osobami. Klíčové ukazatele a cíle se pak řídí na úrovni účtů.
Chcete hodnotu zákazníka řídit společně?
Rádi s Vámi probereme, jak lze hodnotu zákazníka a klíčové ukazatele ukotvit ve Vašem životním cyklu.