Analyzovat potřeby a konkurenci
Zkoumáme, co cílové skupiny skutečně oceňují, jak hodnotí alternativy a kde jsou konkurenti silní nebo slabí.
Služby / Zákaznická strategie / Hodnotová nabídka
Hodnotová nabídka: formulovat přesvědčivou hodnotu pro každou cílovou skupinu
Zákazníci si vyberou firmu, když v ní vidí jasnou hodnotu. Hodnotová nabídka popisuje, co firma nabízí komu a proč.
ProNexum vytváří hodnotové nabídky pro jednotlivé cílové skupiny, zostřuje positioning vůči konkurenci a promítá ho do nabídky, ceny, servisu a komunikace.
Na této stránce
O co jde
Hodnotová nabídka odpovídá pro každou cílovou skupinu na čtyři otázky: Jaký problém nebo potřebu cílová skupina má? Jaký přínos firma nabízí? Jak jej lze prokázat? A čím se liší od alternativ?
Positioning staví nabídku proti konkurentům a činí ji rozpoznatelnou v komunikaci. Je součástí hodnotové nabídky, nikoli samostatným stavebním prvkem.
Hodnotová nabídka funguje jen tehdy, když se projeví v nabídce, ceně, servisu a komunikaci a případně i ve výhodách věrnostního ekosystému.
Kontrolní otázkaZopakoval by zákazník z cílové skupiny toto sdělení vlastními slovy a mohl by přesně totéž říct i konkurent?
Typické chyby
Popis produktu místo hodnoty
Výčet vlastností zákazníkovi neříká, co z toho má. Východiskem je jeho přínos.
Totéž sdělení pro všechny
Různé segmenty oceňují různé věci. Jedno sdělení pro všechny nezasáhne pořádně nikoho.
Nedoložitelné sliby
Sliby, které firma nemůže nebo nechce splnit, dlouhodobě škodí víc, než pomáhají.
Formulace z vnitřního pohledu firmy
Sdělení, kterým rozumí jen uvnitř firmy, zákazníky nezasáhne. Rozhoduje jazyk a potřeby cílové skupiny.
Žádné důsledky pro nabídku
Pokud nabídka, cena a servis zůstanou beze změny, je hodnotová nabídka jen sloganem.
Náš postup
Čtyři kroky od analýzy k realizaci v nabídce.
Hodnotová nabídka pro každý segment
Pro každou cílovou skupinu formulujeme přínos, důkaz a odlišení a ověřujeme je se zákazníky, prodejem a servisem.
Positioning a klíčová sdělení
Nabídku stavíme proti konkurenci a odvozujeme několik jasných klíčových sdělení.
Promítnout do nabídky a servisu
Určujeme, co se musí změnit v nabídce, ceně, servisu, komunikaci a případně ve věrnostních výhodách.
Výsledky
Na konci máte sdělení, která lze doložit, otestovat a realizovat.
- Hodnotová nabídka pro každou cílovou skupinu
- Positioning vůči konkurenci
- Klíčová sdělení pro prodej, marketing a servis
- Propojení s nabídkou, cenou a servisem
- Kritéria pro ověření, zda hodnotová nabídka funguje
Typický příklad
Ilustrativní příklad
Problém
Firma obsluhuje dva segmenty: stálé zákazníky pod časovým tlakem, kteří oceňují spolehlivost a rychlé vyřízení, a příležitostné kupující řízené cenou.
Řešení
Pro první skupinu je příslibem spolehlivý servis se stálou kontaktní osobou, pro druhou transparentní poměr ceny a výkonu. Obě sdělení lze doložit a vedou k jiné nabídce a jinému přístupu.
Jak tento stavební prvek souvisí s dalšími
Hodnotová nabídka vychází ze segmentace zákazníků a připravuje portfolio zákazníků a prioritizaci: které cílové skupiny chceme oslovit s jakou nabídkou?
V životním cyklu zákazníka se hodnotová nabídka projevuje v každé fázi. Poradenství v oblasti věrnostních programů na ni navazuje v přínosech věrnostního ekosystému.
Časté dotazy
Časté dotazy
Jaký je rozdíl mezi hodnotovou nabídkou a positioningem?
Hodnotová nabídka popisuje hodnotu pro cílovou skupinu. Positioning staví nabídku proti konkurentům. V praxi k sobě obojí patří, a proto je řešíme v jednom stavebním prvku.
Potřebuji hodnotovou nabídku pro každý segment?
Ano, pokud se segmenty liší ve svých potřebách. Může existovat společná zastřešující linie, ale sdělení a důkazy by měly odpovídat každé cílové skupině.
Jak ověřím, zda hodnotová nabídka funguje?
Prostřednictvím rozhovorů se zákazníky, testů sdělení a nabídek a ukazatelů, jako jsou úspěšnost uzavření obchodu, opakovaný nákup nebo doporučení. Předem stanovíme, jak se má dopad projevit.
Jak souvisí hodnotová nabídka s věrností zákazníků?
Výhody věrnostního ekosystému by měly odrážet hodnotovou nabídku. Jinak vznikne program, který rozdává slevy, místo aby pro cílovou skupinu učinil příslib hmatatelným.
Chcete vybudovat nebo zpřesnit svou zákaznickou strategii?
Rádi s Vámi probereme Vaši výchozí situaci, cíle a smysluplný první krok.