Analiza potrzeb i konkurencji
Badamy, co grupy docelowe naprawdę cenią, jak oceniają alternatywy i w czym konkurenci są silni lub słabi.
Usługi / Strategia klienta / Propozycja wartości
Propozycja wartości: Sformułować przekonującą wartość dla każdej grupy docelowej
Klienci wybierają firmę, gdy dostrzegają wyraźną wartość. Propozycja wartości opisuje, co firma oferuje komu i dlaczego.
ProNexum opracowuje propozycje wartości dla poszczególnych grup docelowych, wyostrza pozycjonowanie wobec konkurencji i przekłada je na ofertę, cenę, obsługę i komunikację.
Na tej stronie
O co chodzi
Dla każdej grupy docelowej propozycja wartości odpowiada na cztery pytania: jaki problem lub jaką potrzebę ma grupa docelowa? Jaką korzyść oferuje firma? Jak można ją udowodnić? I czym różni się od alternatyw?
Pozycjonowanie umieszcza ofertę na tle konkurentów i czyni ją rozpoznawalną w komunikacji. Jest częścią propozycji wartości, a nie osobnym elementem.
Propozycja wartości działa tylko wtedy, gdy widać ją w ofercie, cenie, obsłudze i komunikacji oraz – jeśli to istotne – w korzyściach ekosystemu lojalnościowego.
Pytanie testoweCzy klient z grupy docelowej powtórzyłby to sformułowanie własnymi słowami i czy konkurent mógłby powiedzieć dokładnie to samo?
Typowe błędy
Opis produktu zamiast wartości
Wyliczanie cech nie mówi klientowi, co z tego ma. Punktem wyjścia jest jego korzyść.
Ten sam przekaz dla wszystkich
Różne segmenty cenią różne rzeczy. Jeden przekaz dla wszystkich nie trafia w niczyje potrzeby.
Brak dowodów
Obietnice, których firma nie może lub nie chce dotrzymać, w dłuższej perspektywie szkodzą bardziej, niż pomagają.
Sformułowana od wewnątrz
Przekazy zrozumiałe tylko wewnątrz firmy nie docierają do klientów. Liczą się język i potrzeby grupy docelowej.
Brak konsekwencji dla oferty
Jeśli oferta, cena i obsługa pozostają bez zmian, propozycja wartości jest tylko hasłem.
Nasze podejście
Cztery kroki od analizy do wdrożenia w ofercie.
Propozycja wartości dla każdego segmentu
Dla każdej grupy docelowej formułujemy korzyść, dowód i wyróżnik oraz testujemy je z klientami, sprzedażą i obsługą.
Pozycjonowanie i kluczowe komunikaty
Umieszczamy ofertę na tle konkurencji i wyprowadzamy kilka jasnych kluczowych komunikatów.
Przełożenie na ofertę i obsługę
Określamy, co musi się zmienić w ofercie, cenie, obsłudze, komunikacji oraz – jeśli to istotne – w korzyściach lojalnościowych.
Rezultaty
Na końcu otrzymują Państwo przekazy, które można udowodnić, przetestować i wdrożyć.
- Propozycja wartości dla każdej grupy docelowej
- Pozycjonowanie wobec konkurencji
- Kluczowe komunikaty dla sprzedaży, marketingu i obsługi
- Powiązanie z ofertą, ceną i obsługą
- Kryteria sprawdzenia, czy propozycja wartości działa
Typowy przykład
Przykład poglądowy
Problem
Firma obsługuje dwa segmenty: spieszących się stałych klientów, którzy cenią niezawodność i szybką obsługę, oraz nastawionych na cenę klientów okazjonalnych.
Rozwiązanie
Dla pierwszej grupy obietnicą jest niezawodna obsługa ze stałą osobą kontaktową, dla drugiej – przejrzysty stosunek ceny do wartości. Obie obietnice można udowodnić i prowadzą one do innej oferty oraz innego podejścia.
Jak ten element łączy się z pozostałymi
Propozycja wartości opiera się na segmentacji klientów i przygotowuje portfel klientów oraz priorytetyzację: do których grup docelowych chcemy dotrzeć z jaką ofertą?
W cyklu życia klienta propozycja wartości staje się namacalna w każdej fazie. Doradztwo w zakresie lojalności rozwija ją w korzyściach ekosystemu lojalnościowego.
FAQ
Najczęściej zadawane pytania
Czym różnią się propozycja wartości i pozycjonowanie?
Propozycja wartości opisuje wartość dla grupy docelowej. Pozycjonowanie umieszcza ofertę na tle konkurentów. W praktyce oba elementy są ze sobą ściśle powiązane, dlatego omawiamy je w jednym elemencie.
Czy każdy segment wymaga własnej propozycji wartości?
Tak, jeśli segmenty różnią się potrzebami. Może istnieć wspólna rama, ale przekaz i dowody powinny pasować do każdej grupy docelowej.
Jak sprawdzić, czy propozycja wartości działa?
Poprzez rozmowy z klientami, testy komunikatów i ofert oraz wskaźniki takie jak wskaźnik zamknięcia transakcji, ponowny zakup czy rekomendacja. Z góry ustalamy, po czym rozpoznamy efekt.
Jak propozycja wartości odnosi się do lojalności?
Korzyści ekosystemu lojalnościowego powinny odzwierciedlać propozycję wartości. W przeciwnym razie powstaje program, który rozdaje rabaty zamiast sprawić, by obietnica wobec grupy docelowej stała się namacalna.
Chcą Państwo ułożyć lub dopracować strategię klienta?
Chętnie omówimy Państwa punkt wyjścia, cele i sensowny pierwszy krok.