Propojit data
Pro každý segment spojujeme data o zákaznících, tržbách, nákladech a interakcích a ujasňujeme, která data jsou spolehlivá.
Služby / Zákaznická strategie / Portfolio zákazníků
Portfolio zákazníků: cílené řízení zákaznické báze
Zákaznická báze je víc než seznam zákazníků. Portfolio zákazníků ukazuje, jak se zákazníci, tržby a zisk rozdělují mezi segmenty a co je třeba řídit.
ProNexum s Vámi portfolio analyzuje, odhalí závislosti a pro každý segment určí, zda se bude rozvíjet, udržovat, nebo obsluhovat efektivněji.
Na této stránce
O co jde
Portfolio zákazníků ukazuje, jak se zákazníci, tržby, příspěvek na krytí a náklady na obsluhu rozdělují mezi segmenty. Odhaluje závislosti, například když velkou část zisku vytváří jen několik zákazníků, a ukazuje, jak se segmenty vyvíjejí.
Pro každý segment pak vznikne rozvojová cesta: rozvíjet, udržovat, obsluhovat efektivněji, nebo záměrně utlumit. Řídicí ukazatele umožní ověřovat tato rozhodnutí v každodenní práci.
Portfolio vychází ze segmentace zákazníků a tvoří základ pro logiku růstu a stanovení priorit.
Hlavní otázkaKteré segmenty nesou výsledek dnes, které ho mají nést zítra a co se musí u každého segmentu stát, aby se tam firma dostala?
Typické chyby
Průměry místo pohledu na segmenty
Průměrné tržby nebo průměrné udržení zákazníků skrývají, kde hodnota vzniká a kde se ztrácí.
Zohledněny jen tržby
Bez příspěvku na krytí a nákladů na obsluhu vypadá segment atraktivněji, než ve skutečnosti je.
Přehlédnuté závislosti
Pokud většinu zisku nese několik zákazníků nebo jediný segment, je to riziko, které je třeba řídit.
Všechny segmenty stejně
Stejný servis pro všechny plýtvá potenciálem v hodnotných segmentech a váže zdroje v segmentech méně hodnotných.
Jednorázová analýza bez řízení
Jednou vytvořené portfolio rychle zastará. Potřebuje pevné ukazatele, rytmus a odpovědné osoby.
Náš postup
Čtyři kroky od dat k průběžnému řízení portfolia.
Analyzovat portfolio
Pro každý segment analyzujeme rozložení, závislosti, vývoj a náklady na obsluhu a ukazujeme přesuny mezi segmenty.
Stanovit rozvojové cesty
Pro každý segment rozhodujeme, zda se bude rozvíjet, udržovat, obsluhovat efektivněji, nebo utlumit, a toto rozhodnutí ekonomicky zdůvodňujeme.
Ukotvit řízení
Definujeme ukazatele, rytmus reportingu a odpovědné osoby, aby se portfolio řídilo průběžně.
Výsledky
Na konci máte portfolio, které umožňuje rozhodovat.
- Přehled portfolia podle segmentů se zákazníky, tržbami a zisky
- Závislosti a rizika na první pohled
- Rozvojová cesta pro každý segment včetně zdůvodnění
- Řídicí ukazatele a rytmus reportingu
- Jasná odpovědnost na úrovni vedení
Typický příklad
Ilustrativní příklad
Problém
Firma zjistí, že většinu zisku nese malý segment věrných stálých zákazníků, zatímco velký segment zákazníků citlivých na cenu způsobuje vysoké náklady na obsluhu.
Řešení
Rozvojová cesta: hodnotný segment rozvíjet a chránit a velký segment obsluhovat efektivněji pomocí jednodušších a levnějších nabídek.
Jak tento stavební prvek souvisí s dalšími
Portfolio zákazníků vychází ze segmentace zákazníků a hodnotové nabídky. Je základem pro růst a prioritizaci: kde se investice vyplatí nejvíce?
Cesty rozvoje se uplatňují v životním cyklu zákazníka. U segmentů, kde je pákou udržení zákazníků, může poradenství v oblasti věrnostních programů vypracovat vhodný věrnostní ekosystém.
Časté dotazy
Časté dotazy
Jaký je rozdíl mezi segmentací a portfoliem zákazníků?
Segmentace rozděluje zákazníky a trh do cílových skupin. Portfolio zákazníků ukazuje, jak se zákazníci, tržby a zisk mezi těmito segmenty rozdělují, a určuje, jak se který segment rozvíjí.
Které ukazatele patří do portfolia?
Typicky jde o počet zákazníků, tržby, příspěvek na krytí, hodnotu zákazníka, udržení zákazníků nebo odchody zákazníků (churn) a náklady na obsluhu pro každý segment. Které se hodí, závisí na obchodním modelu.
Co znamená „záměrně utlumit“?
Segmenty, které trvale vyžadují víc úsilí, než přinášejí, se přestanou aktivně podporovat nebo se obsluhují efektivněji. Je to vědomé rozhodnutí, nikoli vyloučení.
Jak často by se portfolio mělo přezkoumávat?
Průběžně pomocí ukazatelů a nejméně jednou ročně v rámci plánování. Častěji, pokud se trhy výrazně mění.
Chcete vybudovat nebo zpřesnit svou zákaznickou strategii?
Rádi s Vámi probereme Vaši výchozí situaci, cíle a smysluplný první krok.