Ujasnit datový základ
Ověřujeme, jaká data o zákaznících, nákupech, smlouvách a interakcích jsou k dispozici a jak jsou spolehlivá.
Služby / Zákaznická strategie / Segmentace zákazníků
Segmentace zákazníků: jasně vymezit cílové skupiny a hodnotu zákazníka
Zákazníci nejsou stejní a nemá se s nimi zacházet stejně. Segmentace ukazuje, jaké cílové skupiny existují a jakou mají hodnotu.
ProNexum vytváří segmenty, které lze zobrazit v CRM, měřit a odlišně obsluhovat, a propojuje je s hodnotou zákazníka.
Na této stránce
O co jde
Segmentace zákazníků rozděluje zákaznickou bázi a trh do jasně vymezených cílových skupin podle chování, potřeb a hodnoty zákazníka. Samotná demografie zpravidla nestačí.
Hodnota zákazníka zahrnuje příspěvek na krytí, hodnotu zákazníka za celý životní cyklus a potenciál. Ukazuje, které segmenty přispívají nejvíce dnes i v budoucnu.
Segment dává smysl jen tehdy, když se s ním dá zacházet odlišně, je měřitelný a lze ho zobrazit v CRM. Segmenty jsou také základem hodnotové nabídky, portfolia zákazníků a tam, kde existuje věrnostní program, i jeho úrovní.
Praktický testSegment je segmentem jen tehdy, když by ho firma oslovovala jinak, obsluhovala jinak nebo hodnotila jinak.
Zohlednění trhu: TAM, SAM a SOM
Segmentace zákazníků se nedívá jen na stávající zákaznickou bázi, ale i na trh. Model TAM, SAM a SOM se zde osvědčil. Ukazuje, jak velký je celý trh, kterou jeho část může firma oslovit a jaký podíl může reálně získat.
Díky tomu lze segmenty posuzovat podle tržního potenciálu, ověřovat věrohodnost cílových hodnot a odvozovat cíle růstu z trhu, nikoli jen ze stávající báze.
- TAM – Total Addressable Market (celkový dostupný trh)
- Celková tržní poptávka po produktu nebo službě, pokud by firma mohla oslovit a získat každého možného zákazníka.
- SAM – Serviceable Addressable Market (obsluhovatelný trh)
- Část TAM, kterou firma skutečně dokáže obsloužit svou nabídkou, v daných regionech, kanály a svým positioningem.
- SOM – Serviceable Obtainable Market (reálně dosažitelný trh)
- Podíl na SAM, který může firma v plánovacím období reálně získat, podle konkurence, kapacit a obchodního modelu. Je základem pro cílové hodnoty.
Typické chyby
Příliš mnoho segmentů
Deset a více segmentů se špatně řídí. Několik jasně odlišených segmentů má větší účinek.
Jen demografie
Věk a místo bydliště zřídka vysvětlují chování a potřeby. Výmluvnější jsou chování a hodnota zákazníka.
Žádný datový základ v CRM
Segmenty, které nelze vytvořit z dostupných dat, zůstávají jen konceptem na slajdech.
Jen stávající zákazníci
Pohled jen na současné zákazníky přehlíží trh a cílové skupiny, které firma zatím neosloví.
Segmenty bez důsledků
Pokud nabídka, servis a komunikace zůstanou pro všechny stejné, segmentace nic nezmění.
Náš postup
Pět kroků od datového základu k ukotvené segmentaci.
Určit hodnotu zákazníka
Definujeme hodnotu zákazníka, například pomocí příspěvku na krytí, hodnoty za celý životní cyklus a potenciálu, a vypočítáme ji pro zákaznickou bázi.
Vytvořit segmenty
Segmenty vytváříme podle chování, potřeb a hodnoty a pojmenováváme je tak, aby jim rozuměla celá firma.
Ověřit segmenty
Na základě dat a v rozhovorech s prodejem a servisem ověřujeme, zda jsou segmenty dostatečně odlišné a zda se s nimi dá zacházet odlišně.
Ukotvit logiku segmentů
Logiku segmentů zobrazujeme v CRM a určujeme, kdo ji udržuje a jak vstupuje do řízení a plánování.
Výsledky
Na konci máte segmentaci, kterou firma skutečně používá.
- Jasně pojmenované cílové skupiny s profilem
- Hodnota zákazníka pro každý segment
- Logika segmentů, kterou lze zobrazit v CRM
- Velikost a vývoj segmentů na první pohled
- Základ pro hodnotovou nabídku, portfolio zákazníků a prioritizaci
Typický příklad
Ilustrativní příklad
Problém
Maloobchodník dosud rozlišoval jen podle věku a regionu.
Řešení
Segmentace podle chování a hodnoty zákazníka naopak ukáže čtyři skupiny: věrné stálé zákazníky s vysokou hodnotou, příležitostné kupující, zákazníky řízené cenou, kteří loví slevy, a zákazníky ohrožené odchodem, kteří dříve měli vysokou hodnotu. Každá skupina dostane jiné cíle, jinou nabídku a jiný přístup.
Jak tento stavební prvek souvisí s dalšími
Segmentace zákazníků vychází z cílové vize a cílů a dodává cílové skupiny pro hodnotovou nabídku.
Se segmenty se v životním cyklu zákazníka pracuje různě. Jsou také základem pro úrovně a výhody při budování věrnostního ekosystému (poradenství v oblasti věrnostních programů).
Časté dotazy
Časté dotazy
Kolik segmentů dává smysl?
Zpravidla stačí tři až sedm. Důležité je, aby se s každým segmentem dalo zacházet odlišně. Pokud by dva segmenty dostaly stejný přístup a nabídku, patří k sobě.
Segmentace podle RFM, nebo podle potřeb?
Obojí má své místo. RFM (recency, frequency, monetary) vychází z nákupního chování a lze ji zavést rychle. Segmenty podle potřeb vysvětlují, proč se zákazníci chovají tak, jak se chovají. Často je užitečná kombinace.
Funguje segmentace i v B2B?
Ano. V B2B často segmentujeme podle odvětví, velikosti, nákupního chování, potřeb a hodnoty obchodního vztahu a zohledňujeme, že se na nákupu podílí více osob.
Jaká data potřebuji?
Na začátek zpravidla stačí data o zákaznících, tržbách a smlouvách z CRM nebo ERP. Čím lepší jsou data o chování a interakcích, tím přesnější segmenty. Chybějící data nejsou překážkou, ale zjištěním, které s Vámi zasadíme do kontextu.
Chcete vybudovat nebo zpřesnit svou zákaznickou strategii?
Rádi s Vámi probereme Vaši výchozí situaci, cíle a smysluplný první krok.