Analýza a výchozí situace
Ujasňujeme obchodní model, ambice růstu a aktuální stav vztahů se zákazníky: ukazatele, očekávání vedení a stávající cíle.
Služby / Zákaznická strategie / Cílová vize a cíle
Cílová vize a cíle: dát směr a učinit dopad měřitelným
Každá zákaznická strategie začíná otázkou, kam chce firma se svými zákazníky dojít. Cílová vize udává směr, cíle ho činí měřitelným.
ProNexum s vedením firmy vypracuje cílovou vizi, která vede rozhodování, a převede ji na několik cílů s měřitelnou cílovou hodnotou, časovým rámcem a odpovědnou osobou.
Na této stránce
O co jde
Cílová vize, často označovaná jako vize nebo „north star“, popisuje jednou větou, jak mají vypadat vztahy se zákazníky za tři až pět let a za co chce firma u svých zákazníků stát.
Z cílové vize vyplývají tři až pět strategických cílů, například v oblasti růstu počtu zákazníků, hodnoty zákazníka, míry opakovaných nákupů, odchodů zákazníků (churn) nebo ziskovosti jednotlivých segmentů. Každý cíl má měřitelnou cílovou hodnotu, časový horizont a odpovědnou osobu.
Logika je jednoduchá: od cílové vize ke strategickým cílům a od nich k ukazatelům, které se řídí každý den.
Nejdřív cílová vize, potom cíleBez cílové vize se cíle stávají sbírkou ukazatelů. Bez cílů zůstává cílová vize pouhým heslem.
Typické chyby
„Zákazník v centru“
Věta, se kterou všichni souhlasí a která neřídí žádné rozhodnutí. Dobrá cílová vize něco vylučuje.
Příliš mnoho cílů
Sledovat deset cílů znamená nestanovit žádné priority. Tři až pět cílů stačí, pokud jsou jasné.
Jen cíle v tržbách
Tržby neukazují, zda roste hodnota zákazníka, udržení zákazníků a ziskovost. Systém cílů potřebuje zákaznické ukazatele.
Cíle v silech
Marketing, prodej a servis sledují vlastní cíle, které mohou být v rozporu. Systém cílů musí platit napříč funkcemi.
Neměřitelné cíle
Cíle jako „posílit věrnost zákazníků“ bez ukazatele a cílové hodnoty nelze ani řídit, ani přezkoumat. Každý cíl potřebuje ukazatel, cílovou hodnotu a časový rámec.
Žádná jasná odpovědnost
Bez jmenovaných odpovědných osob zůstávají cíle jen záměry. Platí to nejen na operativní úrovni: i na úrovni vedení musí být jasně dáno, kdo za cílem stojí a kdo o něm rozhoduje. K tomu patří pevné termíny měření.
Náš postup
Čtyři kroky od výchozí situace k ukotvenému systému cílů.
Workshop k cílové vizi
S vedením firmy formulujeme cílovou vizi: jednou větou a na jedné stránce, s jasnými mantinely pro rozhodování.
Odvodit a vyčíslit cíle
Odvozujeme tři až pět strategických cílů a stanovujeme cílové hodnoty, časový horizont, logiku měření a odpovědné osoby.
Ukotvit systém cílů
Cíle propojujeme s plánováním, řízením a odpovědnostmi, aby marketing, prodej, servis a produkt sledovaly stejný cíl.
Výsledky
Na konci máte podklady, o které se může vedení firmy opřít při rozhodování a řízení.
- Cílová vize jednou větou a na jedné stránce
- Mantinely pro rozhodování: co děláme a co ne
- Systém cílů se třemi až pěti cíli, cílovými hodnotami a časovým horizontem
- Ukazatele a odpovědnosti pro každý cíl
- Společné porozumění ve vedení firmy
Typický příklad
Ilustrativní příklad
Problém
Firma sleduje mnoho cílů bez společného směru. Rozhodnutí o investicích, nabídkách a servisu se neřídí žádným společným měřítkem.
Řešení
Jako cílovou vizi formuluje, že chce být preferovaným partnerem svých nejhodnotnějších zákazníků. Následuje několik cílů: zvýšit podíl vracejících se zákazníků, zvýšit hodnotu zákazníka v nejdůležitějších segmentech a omezit churn, každý s cílovou hodnotou, časovým horizontem a odpovědnou osobou. Rozhodnutí se pak dají poměřovat tímto systémem cílů.
Jak tento stavební prvek souvisí s dalšími
Cílová vize a cíle jsou prvním prvkem frameworku. Udávají směr pro segmentaci zákazníků: jaké cílové skupiny potřebujeme, abychom naplnili cílovou vizi?
Strategie se uplatňuje v průběhu životního cyklu zákazníka. Pokud má být centrálním cílem udržení zákazníků, naše poradenství v oblasti věrnostních programů strategii doplňuje o věrnostní ekosystém.
Časté dotazy
Časté dotazy
Jaký je rozdíl mezi cílovou vizí, vizí a north star?
V jádru znamenají všechny tři totéž: střednědobý až dlouhodobý směr. Mluvíme o cílové vizi a popisujeme ji jako „north star“, protože nejde o heslo na zeď, ale o směr, podle kterého se sjednocuje rozhodování.
Kolik cílů by zákaznická strategie měla mít?
Zpravidla tři až pět strategických cílů. Více cílů rozmělňuje priority; méně cílů často nepokryje to, co vyžaduje růst, hodnota zákazníka a udržení zákazníků.
Jaký časový horizont dává smysl?
Cílová vize typicky platí tři až pět let. Cíle se konkretizují na horizont jednoho až tří let a přezkoumávají se každoročně.
Které ukazatele se hodí?
Záleží na obchodním modelu. Typické jsou počty zákazníků, hodnota zákazníka, míra opakovaných nákupů nebo míra odchodů (churn) a ziskovost jednotlivých segmentů. Důležité je, aby měl každý ukazatel jasnou definici a odpovědnou osobu.
Chcete vybudovat nebo zpřesnit svou zákaznickou strategii?
Rádi s Vámi probereme Vaši výchozí situaci, cíle a smysluplný první krok.