Analyse und Ausgangslage
Wir klären Geschäftsmodell, Wachstumsanspruch und den heutigen Stand der Kundenbeziehungen: Kennzahlen, Erwartungen der Geschäftsleitung und vorhandene Ziele.
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Zielbild und Ziele: Richtung geben, Wirkung messbar machen
Jede Kundenstrategie beginnt mit der Frage, wohin das Unternehmen mit seinen Kunden will. Das Zielbild gibt die Richtung vor, die Ziele machen sie messbar.
ProNexum entwickelt mit der Geschäftsleitung ein Zielbild, das Entscheidungen leitet, und übersetzt es in wenige Ziele mit messbarem Zielwert, Zeitbezug und Verantwortung.
Auf dieser Seite
Worum es geht
Das Zielbild, oft auch Vision oder Nordstern genannt, beschreibt in einem Satz, wie Kundenbeziehungen in drei bis fünf Jahren aussehen sollen und wofür das Unternehmen bei seinen Kunden stehen will.
Aus dem Zielbild folgen drei bis fünf strategische Ziele, zum Beispiel zu Kundenwachstum, Kundenwert, Wiederkaufrate, Abwanderung oder Profitabilität je Segment. Jedes Ziel hat einen messbaren Zielwert, einen Zeithorizont und eine verantwortliche Person.
Die Logik ist einfach: vom Zielbild zu strategischen Zielen, von dort zu Kennzahlen, die im Alltag gesteuert werden.
Zielbild vor ZielenOhne Zielbild werden Ziele zu einer Sammlung von Kennzahlen. Ohne Ziele bleibt das Zielbild ein Leitspruch.
Typische Fehler
Diese sechs Muster sehen wir in der Praxis am häufigsten.
„Kunde im Mittelpunkt“
Ein Satz, dem jeder zustimmt und der keine Entscheidung leitet. Ein gutes Zielbild schließt etwas aus.
Zu viele Ziele
Wer zehn Ziele verfolgt, setzt keine Prioritäten. Drei bis fünf Ziele reichen, wenn sie klar sind.
Nur Umsatzziele
Umsatz zeigt nicht, ob Kundenwert, Bindung und Profitabilität wachsen. Das Zielsystem braucht Kundenkennzahlen.
Ziele in Silos
Marketing, Vertrieb und Service verfolgen eigene Ziele, die sich widersprechen können. Das Zielsystem muss bereichsübergreifend gelten.
Ziele nicht messbar
Ziele wie „Kundenbindung stärken“ ohne Kennzahl und Zielwert lassen sich weder steuern noch überprüfen. Jedes Ziel braucht eine Messgröße, einen Zielwert und einen Zeitbezug.
Keine klare Verantwortung
Ohne benannte Verantwortliche bleiben Ziele Absichten. Das gilt nicht nur für die operative Ebene: Auch im Management muss auf Entscheiderebene klar definiert sein, wer für ein Ziel einsteht und darüber entscheidet. Dazu gehören feste Messpunkte.
Unser Vorgehen
In vier Schritten von der Ausgangslage zum verankerten Zielsystem.
Zielbild-Workshop
Mit der Geschäftsleitung formulieren wir das Zielbild: in einem Satz und auf einer Seite, mit klaren Leitplanken für Entscheidungen.
Ziele ableiten und quantifizieren
Wir leiten drei bis fünf strategische Ziele ab und legen Zielwerte, Zeithorizont, Messlogik und Verantwortliche fest.
Zielsystem verankern
Wir verbinden Ziele mit Planung, Steuerung und Zuständigkeiten, damit Marketing, Vertrieb, Service und Produkt dasselbe Ziel verfolgen.
Ergebnisse
Am Ende liegen Unterlagen vor, mit denen die Geschäftsleitung entscheiden und steuern kann.
- Zielbild in einem Satz und auf einer Seite
- Leitplanken für Entscheidungen: was wir tun und was nicht
- Zielsystem mit drei bis fünf Zielen, Zielwerten und Zeithorizont
- Kennzahlen und Verantwortlichkeiten je Ziel
- Gemeinsames Verständnis in der Geschäftsleitung
Ein typisches Beispiel
Illustratives Beispiel
Ein Unternehmen formuliert als Zielbild, für seine wertvollsten Kunden der bevorzugte Partner zu sein. Daraus folgen wenige Ziele: Anteil wiederkehrender Kunden steigern, Kundenwert in den wichtigsten Segmenten erhöhen und Abwanderung begrenzen, jeweils mit Zielwert, Zeithorizont und einer verantwortlichen Person. Entscheidungen zu Investitionen, Angeboten und Service lassen sich anschließend an diesem Zielsystem messen.
So hängt der Baustein mit anderen zusammen
Zielbild und Ziele sind der erste Baustein des Frameworks. Sie geben die Richtung für die Segmentierung vor: Welche Zielgruppen brauchen wir, um das Zielbild zu erreichen?
Umgesetzt wird die Strategie entlang des Customer Lifecycle. Soll Kundenbindung ein zentrales Ziel sein, ergänzt unsere Loyalty-Beratung die Strategie um ein Loyalty Ecosystem.
FAQ
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Zielbild, Vision und Nordstern?
Im Kern meinen alle drei Begriffe dasselbe: die mittel- bis langfristige Richtung. Wir sprechen vom Zielbild und erklären es als Nordstern, weil es nicht um ein Leitbild für die Wand geht, sondern um eine Richtung, an der Entscheidungen ausgerichtet werden.
Wie viele Ziele sollte eine Kundenstrategie haben?
In der Regel drei bis fünf strategische Ziele. Mehr Ziele verwässern die Prioritäten, weniger decken oft nicht ab, was für Wachstum, Kundenwert und Bindung nötig ist.
Welcher Zeithorizont ist sinnvoll?
Das Zielbild trägt typischerweise drei bis fünf Jahre. Die Ziele werden auf ein bis drei Jahre konkretisiert und jährlich überprüft.
Welche Kennzahlen eignen sich?
Das hängt vom Geschäftsmodell ab. Typisch sind Kundenanzahl, Kundenwert, Wiederkaufrate oder Abwanderungsquote (Churn) und Profitabilität je Segment. Wichtig ist, dass jede Kennzahl eine klare Definition und eine verantwortliche Person hat.
Sie möchten Ihre Kundenstrategie neu aufsetzen oder schärfen?
Gerne besprechen wir mit Ihnen Ausgangslage, Ziele und einen sinnvollen ersten Schritt.