Datenbasis klären
Wir prüfen, welche Daten zu Kunden, Käufen, Verträgen und Interaktionen vorliegen und wie belastbar sie sind.
Leistungen / Kundenstrategie / Segmentierung
Segmentierung: Zielgruppen und Kundenwert klar abgrenzen
Nicht jeder Kunde ist gleich, und nicht jeder soll gleich behandelt werden. Die Segmentierung macht sichtbar, welche Zielgruppen es gibt und welchen Wert sie haben.
ProNexum entwickelt Segmente, die sich im CRM abbilden, messen und unterschiedlich behandeln lassen, und verbindet sie mit dem Kundenwert.
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Worum es geht
Die Segmentierung teilt Kundenstamm und Markt in klar abgegrenzte Zielgruppen, nach Verhalten, Bedürfnissen und Kundenwert. Demografische Merkmale allein reichen selten aus.
Zum Kundenwert zählen Deckungsbeitrag, Lifetime Value und Potenzial. Er zeigt, welche Segmente heute und künftig den größten Beitrag leisten.
Ein Segment ist nur dann sinnvoll, wenn es sich unterschiedlich behandeln lässt, messbar ist und sich im CRM abbilden lässt. Die Segmente sind außerdem die Grundlage für Value Proposition, Kundenportfolio und, falls vorhanden, für Stufen im Loyalty-Programm.
PraxistestEin Segment ist nur dann ein Segment, wenn das Unternehmen es anders ansprechen, anders bedienen oder anders bewerten würde.
Markt einbeziehen: TAM, SAM und SOM
Segmentierung betrachtet nicht nur den vorhandenen Kundenstamm, sondern auch den Markt. Dafür hat sich das Modell aus TAM, SAM und SOM bewährt. Es zeigt, wie groß der Markt insgesamt ist, welcher Teil davon für das Unternehmen erreichbar ist und welchen Anteil es realistisch gewinnen kann.
So lassen sich Segmente nach Marktpotenzial bewerten, Zielwerte auf Plausibilität prüfen und Wachstumsziele aus dem Markt statt nur aus dem Bestand ableiten.
- TAM – Total Addressable Market
- Der gesamte Markt für ein Produkt oder eine Leistung, wenn das Unternehmen jeden möglichen Kunden erreichen und gewinnen würde.
- SAM – Serviceable Addressable Market
- Der Teil des TAM, den das Unternehmen mit seinem Angebot, seinen Regionen, Kanälen und seiner Positionierung tatsächlich bedienen kann.
- SOM – Serviceable Obtainable Market
- Der Anteil des SAM, den das Unternehmen im Planungszeitraum realistisch gewinnen kann, abhängig von Wettbewerb, Kapazität und Geschäftsmodell. Er bildet die Grundlage für Zielwerte.
Typische Fehler
Diese Muster führen dazu, dass Segmentierungen im Alltag nicht genutzt werden.
Zu viele Segmente
Zehn und mehr Segmente sind kaum steuerbar. Wenige, klar unterscheidbare Segmente wirken stärker.
Nur Demografie
Alter und Wohnort erklären selten Verhalten und Bedürfnisse. Verhalten und Kundenwert sind aussagekräftiger.
Keine Datenbasis im CRM
Segmente, die sich nicht aus vorhandenen Daten bilden lassen, bleiben ein Konzept auf Folien.
Nur der Bestand
Wer nur vorhandene Kunden betrachtet, übersieht den Markt und Zielgruppen, die das Unternehmen noch nicht erreicht.
Segmente ohne Konsequenz
Wenn Angebot, Service und Kommunikation für alle gleich bleiben, ändert die Segmentierung nichts.
Unser Vorgehen
In fünf Schritten von der Datenbasis zur verankerten Segmentierung.
Kundenwert bestimmen
Wir definieren den Kundenwert, zum Beispiel über Deckungsbeitrag, Lifetime Value und Potenzial, und berechnen ihn für den Kundenstamm.
Segmente bilden
Wir bilden Segmente nach Verhalten, Bedürfnissen und Wert und benennen sie so, dass sie im Unternehmen verstanden werden.
Segmente validieren
Wir prüfen mit Daten und im Gespräch mit Vertrieb und Service, ob die Segmente trennscharf und unterschiedlich behandelbar sind.
Segmentlogik verankern
Wir bilden die Segmentlogik im CRM ab und legen fest, wer sie pflegt und wie sie in Steuerung und Planung einfließt.
Ergebnisse
Am Ende steht eine Segmentierung, die im Unternehmen tatsächlich genutzt wird.
- Klar benannte Zielgruppen mit Profil
- Kundenwert je Segment
- Segmentlogik, die sich im CRM abbilden lässt
- Größe und Entwicklung der Segmente im Überblick
- Grundlage für Value Proposition, Kundenportfolio und Priorisierung
Ein typisches Beispiel
Illustratives Beispiel
Ein Händler unterscheidet bislang nur nach Alter und Region. Die Segmentierung nach Verhalten und Kundenwert zeigt dagegen vier Gruppen: treue Stammkunden mit hohem Wert, Gelegenheitskäufer, preisorientierte Schnäppchenjäger und abwanderungsgefährdete Kunden mit früher hohem Wert. Jede Gruppe bekommt andere Ziele, ein anderes Angebot und eine andere Ansprache.
So hängt der Baustein mit anderen zusammen
Die Segmentierung baut auf Zielbild und Zielen auf und liefert die Zielgruppen für die Value Proposition.
Die Segmente werden im Customer Lifecycle unterschiedlich geführt. Sie bilden auch die Basis für Stufen und Mehrwerte, wenn ein Loyalty Ecosystem aufgebaut wird (Loyalty-Beratung).
FAQ
Häufige Fragen
Wie viele Segmente sind sinnvoll?
In der Regel reichen drei bis sieben. Entscheidend ist, dass jedes Segment sich unterschiedlich behandeln lässt. Wenn zwei Segmente dieselbe Ansprache und dasselbe Angebot bekommen würden, gehören sie zusammen.
Segmentierung nach RFM oder nach Bedürfnissen?
Beides hat seinen Platz. RFM (Recency, Frequency, Monetary) basiert auf Kaufverhalten und ist schnell umsetzbar. Bedürfnisbasierte Segmente erklären, warum Kunden sich so verhalten. Oft ist eine Kombination sinnvoll.
Funktioniert Segmentierung auch im B2B?
Ja. Im B2B segmentieren wir häufig nach Branche, Größe, Einkaufsverhalten, Bedarf und Wert der Geschäftsbeziehung, und berücksichtigen, dass mehrere Personen am Einkauf beteiligt sind.
Welche Daten brauche ich?
Für den Start genügen meist Kunden-, Umsatz- und Vertragsdaten aus CRM oder ERP. Je besser Verhaltens- und Interaktionsdaten vorliegen, desto genauer die Segmente. Fehlende Daten sind kein Hindernis, sondern ein Ergebnis, das wir mit Ihnen einordnen.
Sie möchten Ihre Kundenstrategie neu aufsetzen oder schärfen?
Gerne besprechen wir mit Ihnen Ausgangslage, Ziele und einen sinnvollen ersten Schritt.