Analiza i punkt wyjścia
Wyjaśniamy model biznesowy, ambicje wzrostu i aktualny stan relacji z klientami: wskaźniki, oczekiwania zarządu i istniejące cele.
Usługi / Strategia klienta / Wizja docelowa i cele
Wizja docelowa i cele: Wyznaczyć kierunek i uczynić efekty mierzalnymi
Każda strategia klienta zaczyna się od pytania, dokąd firma chce zmierzać ze swoimi klientami. Wizja docelowa wyznacza kierunek, cele czynią go mierzalnym.
ProNexum opracowuje wspólnie z zarządem wizję docelową, która ukierunkowuje decyzje, i przekłada ją na kilka celów z mierzalną wartością docelową, horyzontem czasowym i osobą odpowiedzialną.
Na tej stronie
O co chodzi
Wizja docelowa, często nazywana wizją lub „gwiazdą polarną”, opisuje w jednym zdaniu, jak powinny wyglądać relacje z klientami za trzy do pięciu lat i z czym firma chce być kojarzona wśród swoich klientów.
Z wizji docelowej wynikają trzy do pięciu celów strategicznych, na przykład dotyczących wzrostu liczby klientów, wartości klienta, wskaźnika ponownych zakupów, churnu lub rentowności w podziale na segmenty. Każdy cel ma mierzalną wartość docelową, horyzont czasowy i osobę odpowiedzialną.
Logika jest prosta: od wizji docelowej do celów strategicznych, a od nich do wskaźników, którymi zarządza się na co dzień.
Wizja docelowa przed celamiBez wizji docelowej cele stają się zbiorem wskaźników. Bez celów wizja docelowa pozostaje hasłem.
Typowe błędy
„Klient w centrum”
Zdanie, z którym wszyscy się zgadzają i które nie kieruje żadną decyzją. Dobra wizja docelowa coś wyklucza.
Zbyt wiele celów
Dziesięć celów oznacza brak priorytetów. Wystarczy trzy do pięciu jasnych celów.
Wyłącznie cele przychodowe
Przychody nie pokazują, czy rośnie wartość klienta, utrzymanie klientów i rentowność. System celów potrzebuje wskaźników klienta.
Cele w silosach
Marketing, sprzedaż i obsługa klienta realizują własne cele, które mogą się wzajemnie wykluczać. System celów musi obowiązywać ponad funkcjami.
Cele niemierzalne
Cele takie jak „wzmocnić lojalność klientów” bez wskaźnika i wartości docelowej nie mogą być ani sterowane, ani weryfikowane. Każdy cel potrzebuje miary, wartości docelowej i ram czasowych.
Brak jasnej odpowiedzialności
Bez wskazanych osób odpowiedzialnych cele pozostają zamiarami. Dotyczy to nie tylko poziomu operacyjnego: także na poziomie zarządu musi być jasno określone, kto za celem stoi i kto o nim decyduje. Do tego należą stałe punkty pomiarowe.
Nasze podejście
Cztery kroki od punktu wyjścia do utrwalonego systemu celów.
Warsztat wizji docelowej
Wspólnie z zarządem formułujemy wizję docelową: w jednym zdaniu i na jednej stronie, z jasnymi ramami dla decyzji.
Wyprowadzenie i ilościowe określenie celów
Wyprowadzamy trzy do pięciu celów strategicznych oraz określamy wartości docelowe, horyzont czasowy, logikę pomiaru i osoby odpowiedzialne.
Zakotwiczenie systemu celów
Łączymy cele z planowaniem, sterowaniem i odpowiedzialnościami, aby marketing, sprzedaż, obsługa klienta i produkt realizowały ten sam cel.
Rezultaty
Na końcu otrzymują Państwo materiały, na podstawie których zarząd może podejmować decyzje i sterować.
- Wizja docelowa w jednym zdaniu i na jednej stronie
- Ramy dla decyzji: co robimy, a czego nie
- System celów z trzema do pięciu celów, wartościami docelowymi i horyzontem czasowym
- Wskaźniki i odpowiedzialności dla każdego celu
- Wspólne rozumienie w zarządzie
Typowy przykład
Przykład poglądowy
Problem
Firma realizuje wiele celów bez wspólnego kierunku. Decyzje o inwestycjach, ofertach i obsłudze nie opierają się na wspólnej mierze.
Rozwiązanie
Jako wizję docelową formułuje ona cel: być preferowanym partnerem dla swoich najbardziej wartościowych klientów. Z niej wynika kilka celów: zwiększyć udział klientów powracających, podnieść wartość klienta w najważniejszych segmentach i ograniczyć churn – każdy z wartością docelową, horyzontem czasowym i osobą odpowiedzialną. Decyzje można wówczas oceniać w odniesieniu do tego systemu celów.
Jak ten element łączy się z pozostałymi
Wizja docelowa i cele są pierwszym elementem frameworku. Wyznaczają kierunek dla segmentacji klientów: jakie grupy docelowe są nam potrzebne, aby osiągnąć wizję docelową?
Strategia jest wdrażana wzdłuż cyklu życia klienta. Jeśli utrzymanie klientów ma być centralnym celem, nasze doradztwo w zakresie lojalności uzupełnia strategię o ekosystem lojalnościowy.
FAQ
Najczęściej zadawane pytania
Czym różnią się wizja docelowa, wizja i „gwiazda polarna”?
W istocie wszystkie trzy oznaczają to samo: średnio- i długoterminowy kierunek. Mówimy o wizji docelowej i wyjaśniamy ją jako „gwiazdę polarną”, ponieważ nie jest to deklaracja misji do powieszenia na ścianie, lecz kierunek, który porządkuje decyzje.
Ile celów powinna mieć strategia klienta?
Zwykle trzy do pięciu celów strategicznych. Więcej celów rozmywa priorytety; mniej oznacza często pominięcie tego, czego wymagają wzrost, wartość klienta i utrzymanie klientów.
Jaki horyzont czasowy ma sens?
Wizja docelowa obowiązuje zazwyczaj przez trzy do pięciu lat. Cele konkretyzuje się na okres od jednego do trzech lat i weryfikuje co roku.
Jakie wskaźniki są odpowiednie?
To zależy od modelu biznesowego. Typowe są liczba klientów, wartość klienta, wskaźnik ponownych zakupów lub churn oraz rentowność w podziale na segmenty. Ważne, aby każdy wskaźnik miał jasną definicję i osobę odpowiedzialną.
Chcą Państwo ułożyć lub dopracować strategię klienta?
Chętnie omówimy Państwa punkt wyjścia, cele i sensowny pierwszy krok.