7,68 Millionen Euro – rund 237 Milliarden VND – betrug der berichtete Umsatz eines einzigen Livestreams der vietnamesischen Creatorin Võ Hà Linh im Jahr 2024; 90 % des Umsatzziels waren bereits in den ersten anderthalb Stunden erreicht.
Für deutsche Leserinnen und Leser klingt diese Zahl womöglich fast unrealistisch. Obwohl Live Shopping in den vergangenen zehn Jahren von kleineren und größeren Marken getestet wurde, bleibt es hier ein vergleichsweise kleines Nischenformat. In Vietnam verweist es jedoch auf etwas viel Größeres: darauf, dass Handel zunehmend rund um Content, Creator, Marktplätze, Vertrauen unter Gleichgesinnten und Plattformanreize aufgebaut wird.
Vietnam ist einer der am schnellsten wachsenden E-Commerce-Märkte Südostasiens, der maßgeblich von zwei dominierenden Plattformen geprägt wird: Shopee und TikTok Shop.
Während Shopee eher marktplatzorientiert ist – Konsumenten suchen dort, vergleichen, finden Angebote und kaufen über Kategorien hinweg –, ist TikTok Shop stärker eine Content-getriebene Umgebung. Dort beginnt die Entdeckung oft über Kurzvideos, Creator und Livestreams – manchmal, bevor der Konsument überhaupt nach dem Produkt gesucht hat.
Dieser Unterschied ist wichtig, weil er verändert, wie Produkte ihre Käufer finden.
Die Customer Journey beginnt oft anders
In Deutschland ist der Weg zum Kauf meist stärker geplant. Kunden wählen etablierte Händler oder kaufen über große Plattformen wie Amazon und OTTO , wo sie vor dem Kauf Preise, Bewertungen, Lieferoptionen, Rückgabebedingungen und die Glaubwürdigkeit der Verkäufer vergleichen können.
In Vietnam kann die Journey deutlich früher beginnen und viel schneller verlaufen. Jemand entdeckt ein Produkt über einen Creator, sieht es live getestet, prüft Kommentare, vergleicht Gutscheine und kauft direkt innerhalb derselben Plattform.
Bemerkenswert: TikTok Shop wird derzeit auch in Deutschland sichtbarer; die kommerziellen Ergebnisse sind jedoch von Unternehmen zu Unternehmen weiterhin uneinheitlich. Für viele deutsche Händler ist er noch kein reiner Vertriebskanal, sondern eher ein Touchpoint für den Markenaufbau und eine Möglichkeit, jüngere Zielgruppen zu erreichen.
Content liegt näher an der Conversion
Das Beispiel von Hà Linh ist über die Umsatzzahl hinaus interessant. Ihr Einfluss entstand nicht allein dadurch, dass sie online sichtbar war. Sie baute Vertrauen durch Produktrezensionen und erfahrungsbasierte Inhalte auf, bevor sie zu einer der bekanntesten Livestream-Verkäuferinnen Vietnams wurde.
Für viele vietnamesische Konsumenten ist Content nicht nur ein Weg, Aufmerksamkeit zu schaffen. Er kann selbst Teil des Schaufensters werden.
Vertrauen entsteht durch andere Signale
In Deutschland entsteht Vertrauen häufig durch Markenreputation, Zertifizierungen, ausführliche Bewertungen, Zahlungsschutz und Rückgaberegelungen.
In Vietnam spielen diese Dinge weiterhin eine Rolle, aber Vertrauen ist oft sozialer und unmittelbarer. Mundpropaganda, Bewertungen anderer Käufer, Kommentare, Ratings, Creator-Empfehlungen, Gutscheine, die Reaktionsfähigkeit der Verkäufer und Plattformmechaniken können allesamt beeinflussen, ob sich jemand sicher genug zum Kauf fühlt.
Auch deshalb funktioniert Livestreaming in Vietnam so stark. Es zeigt nicht nur das Produkt. Es schafft einen gemeinsamen Kaufmoment, in dem Menschen Fragen stellen, die Reaktionen anderer beobachten, Meinungen vergleichen und sich vor der Entscheidung bestätigt fühlen können.
Das Operating Model ist entscheidend
Für Marken, die Vietnam aus Deutschland betrachten, geht es beim Markteintritt nicht nur darum, zwischen Shopee und TikTok Shop zu wählen oder eine bestehende Kampagne zu übersetzen.
Es erfordert, zu verstehen, wie Content, Creator, Preisgestaltung, Zahlungsgewohnheiten, Fulfilment, Vertrauen unter Gleichgesinnten und Plattformanreize als ein Commerce-System zusammenwirken.
Aus meiner Perspektive als Vietnamesin, die bei ProNexum Consulting in Deutschland arbeitet, macht genau das den Markt so interessant für die Analyse.
Vietnam ist nicht einfach „voraus“ oder „hinter“ Deutschland. Es entwickelt ein anderes Betriebssystem für den Handel.
Dieser Gedanke knüpft an eine größere Frage an, die wir bei ProNexum Consulting in unserer kommenden AI-Operating-Model-Reihe untersuchen: Was passiert, wenn Content, Daten, Marktplätze, Betrieb und KI in der Art, wie Handel betrieben wird, stärker miteinander verbunden werden?
Und dabei liefert Vietnam ein sehr konkretes Beispiel dafür, dass dieser Wandel bereits stattfindet.
Dieser Beitrag erschien zuerst am 14. Mai 2026 auf LinkedIn: Originalfassung (Englisch). Die deutsche Fassung ist eine Übersetzung des englischsprachigen Originals. Der Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechts-, Steuer- oder Anlageberatung dar.
Weitere Artikel
Deutschland und VietnamWas bedeutet „Made in Germany“ in Vietnam eigentlich?
7. September 2026Weiterlesen →
Deutschland und VietnamDie Erwartungen an die Auslieferung sind in Vietnam brutal. Deutschland spielt nach anderen Regeln.
30. Juli 2026Weiterlesen →
Deutschland und Vietnam