Was bedeutet „Made in Germany“ in Vietnam eigentlich?

In Vietnam ist „Made in Germany“ eines der wenigen Länderlabels, die einen höheren Preis rechtfertigen können, bevor ein Käufer das Produkt im Detail geprüft hat. Allein reicht es jedoch zunehmend nicht mehr aus.

Vietnamesische Käufer begegnen dem Deutschlandbezug heute in mehreren Formen. Neben Made in Germany gibt es deutsche Marken, die international fertigen, công nghệ Đức (deutsche Technologie), tiêu chuẩn Đức (deutscher Standard) und hàng nội địa Đức (Waren, die als für den deutschen Markt bestimmt beworben werden). Jede beschreibt eine andere Verbindung zu Deutschland, und der vietnamesische Markt gibt Käufern zunehmend Anlass, sie voneinander zu unterscheiden.

Die lohnende Frage lautet nicht, ob das Label noch funktioniert, sondern was es tatsächlich signalisiert – und was deutsche Unternehmen beweisen müssen, nachdem es seine Aufgabe erfüllt hat.

Kurz gesagt: „Made in Germany“ signalisiert technische Exzellenz, Langlebigkeit, Sicherheit und Premium-Glaubwürdigkeit und wirkt am stärksten in Kategorien mit hohem Entscheidungsaufwand, in denen ein Versagen teuer ist. Seine Anziehungskraft mag über wohlhabende Käufer hinausreichen, doch die kommerzielle Reichweite wird vom Preis begrenzt. In Konsumgütermärkten kann das den Kauf hinauszögern oder zur Ausnahme machen; im B2B erhöht es die Beweislast für den Lebenszykluswert. Was Reputation in Umsatz verwandelt, ist nicht mehr allein die Herkunftsangabe, sondern der Beleg, der sie flankiert: autorisierter Vertrieb, Servicefähigkeit und ein klares Argument für den langfristigen Wert.

Für diesen Artikel habe ich Herrn Peter Kompalla, Chief Representative der AHK Vietnam – Delegation der Deutschen Wirtschaft in Vietnam, interviewt – zum B2B-Markteintritt deutscher kleiner und mittlerer Unternehmen, zum kaufmännischen Wert des „Made in Germany“-Signals, zur Energy Export Initiative (German Energy Solutions Initiative) und zur Fachkräfteentwicklung. Dieser Beitrag eröffnet eine Reihe über die deutsch-vietnamesischen Wirtschaftsbeziehungen.

Was das Label signalisiert und wo es am stärksten wirkt

Historisch wurde das Label nicht von Deutschland als Qualitätsversprechen geschaffen. Großbritannien führte die Herkunftskennzeichnung 1887 mit dem Merchandise Marks Act zur Identifikation und nicht als Auszeichnung ein, und deutsche Waren gehörten zu den betroffenen (German History Intersections, 2023). Innerhalb eines Jahrzehnts begann sich die Bedeutung umzukehren.

„Das Label ‚Made in Germany‘ hat in Vietnam weiterhin hohen Wert und wird eng mit Qualität, Zuverlässigkeit und technischer Exzellenz assoziiert.“

Peter Kompalla, Chief Representative, AHK Vietnam

Diese drei Begriffe entfalten sich zu einem konkreten Bündel von Erwartungen. Technische Exzellenz, also Präzision und technische Stringenz. Langlebigkeit: Produkte, die auf Haltbarkeit statt auf Gefälligkeit ausgelegt sind. Sicherheit und Compliance in Kategorien, in denen Standards den Kern ausmachen. Premium-Glaubwürdigkeit, bei der ein höherer Preis durch geringeres langfristiges Risiko gerechtfertigt wirkt. Und ein gewisser professioneller Status, denn deutsche Ausrüstung, Fahrzeuge und Qualifikationen fallen auf diejenigen zurück, die sie ausgewählt haben.

Das Signal ist bei Käufen mit hohem Entscheidungsaufwand am stärksten: Automobile, Industrieausrüstung, Medizintechnik, Haushaltsgeräte und Chemikalien. Ein Versagen ist in diesen Kategorien teuer und schwer rückgängig zu machen, sodass das Herkunftsland zu einem frühen Indikator für Qualität, Zuverlässigkeit und Risiko wird.

Wo das Signal an seine Grenzen stößt

Premium-Glaubwürdigkeit und begrenzte Reichweite sind dieselbe Eigenschaft, von zwei Seiten betrachtet. Ein Label, das Käufer zur Akzeptanz eines höheren Preises bewegt, konzentriert die Marke zugleich bei den Käufern, die ihn zahlen können.

Vietnams Automarkt veranschaulicht die Grenze. 2025 erzielte der Markt mit 604.134 Fahrzeugen einen Verkaufsrekord, von denen allein VINFAST, Vietnams größte heimische Automarke, die ausschließlich Elektrofahrzeuge baut, 175.099 absetzte, rund 29 %, gefolgt von der Toyota Motor Corporation mit 71.954, knapp 12 % (VnExpress, 2026). Deutsche Marken bleiben im Premiumsegment stark, wenn auch nicht unangefochten: Mercedes-Benz AG hielt 2025 die Spitze im Luxussegment, während die zu Toyota gehörende Marke Lexus aufschloss und vor der BMW Group landete (VnExpress, 2026). Dieses Segment ist ohnehin nur ein schmaler Ausschnitt eines Marktes, dessen Volumen über Kaufpreis, Betriebskosten und Wiederverkaufswert entschieden wird. Auch die Rabatte weisen in dieselbe Richtung.

Im August 2025 wurden einige deutsche Premiummodelle je nach Modell und Baujahr um 100–450 Millionen VND reduziert, umgerechnet etwa 3.000–15.000 €. Die Preisnachlässe erstreckten sich über mehrere Segmente und umfassten ältere Lagerbestände; sie deuten daher auf Preisdruck hin, ohne die Frage zu entscheiden (VOV, 2025). Wenige vietnamesische Käufer würden bestreiten, dass ein deutsches Auto gut gebaut ist. Deutlich weniger können sich eines leisten.

„Preissensibilität kann ebenfalls eine Herausforderung sein, da deutsche Lösungen oft im höherwertigen Segment positioniert sind und eine klare Kommunikation des langfristigen Werts und der Lebenszyklusvorteile erfordern können.“

Peter Kompalla, Chief Representative, AHK Vietnam

Kurz gesagt: Die Herausforderung besteht darin, den langfristigen Wert greifbar zu machen. Während ein niedrigerer Kaufpreis sofort sichtbar ist, zeigen sich die Vorteile von Langlebigkeit, niedrigeren Betriebskosten und verlässlichem Service erst mit der Zeit. Das Label kann die Erwartung wecken, aber den Beleg allein nicht liefern.

Was „deutsch“ über die Herkunftsangabe hinaus bedeutet

Das Signal wird auch dadurch kompliziert, dass inzwischen mehrere unterschiedliche Aussagen unter ihm laufen, und ein Teil dieses Vokabulars ist spezifisch für Vietnam.

Made in Germany ist eine Aussage über den Herstellungsursprung. Es ist eine freiwillige Bezeichnung und keine staatlich vergebene Zertifizierung, doch Unternehmen dürfen sie nicht uneingeschränkt verwenden. Nach Leitlinien der deutschen Kammern müssen die entscheidenden Produktionsschritte und die Eigenschaften, die Käufer tatsächlich schätzen, in Deutschland entstehen, und irreführende Verwendung kann nach Herkunfts- und Wettbewerbsrecht angegriffen werden (IHK Köln, 2024). Was sie nicht leistet, ist die Zertifizierung technischer Überlegenheit.

Eine deutsche Marke ist wiederum eine andere Aussage. Deutsche Unternehmen fertigen häufig in internationalen Produktionsnetzwerken und behalten dabei deutsches Engineering, Design und Qualitätsmanagement. Duravit AG beispielsweise produziert Sanitärkeramik, Badmöbel, Badewannen, Duschen und zugehörige Armaturen in Deutschland und an Standorten in Europa, Afrika und Asien (Duravit, 2026). Das ist übliche industrielle Praxis und keine Verwässerung.

Công nghệ Đức (deutsche Technologie) und tiêu chuẩn Đức (deutscher Standard) weisen in unterschiedliche Richtungen. Deutsche Technologie bezieht sich auf die Methode: einen Engineering-Ansatz, ein Verfahren oder eine Komponente, die aus deutscher Entwicklung stammen soll. Deutscher Standard bezieht sich auf einen Maßstab: die Aussage, dass ein Produkt eine mit Deutschland verbundene Spezifikation erfüllt. Keines von beiden ist eine Herkunftsangabe, und keines setzt deutsche Fertigung voraus. Beides kann völlig legitim sein, da ein Produkt tatsächlich nach deutscher Spezifikation gebaut sein kann, ohne in Deutschland hergestellt zu sein.

Hàng nội địa Đức (Waren für den deutschen Binnenmarkt) läuft in die andere Richtung und behandelt den Zielmarkt als Teil des Produkts. Gemeint sind Waren, die für deutsche Verbraucher selbst bestimmt sind; sie finden sich vor allem bei Säuglingsnahrung, Vitaminen, Waschmitteln und Haushaltswaren, oft von dm-drogerie markt Deutschland und Dirk Rossmann GmbH bezogen, wobei Wiederverkäufer deutschsprachige Verpackungen und Kassenbelege als Nachweis anbieten. Ein Kontext, der die Nachfrage erklären kann, ist die anhaltende regionale Sensibilität für die Sicherheit von Säuglingsnahrung nach der Melamin-Krise von 2008, die Vietnam erreichte, als das Gesundheitsministerium Melamin in achtzehn Lebensmitteln feststellte und deren Rückruf anordnete (CBC News, 2008). Ob die daraus entstandene Präferenz gerechtfertigt ist, ist eine andere Frage. Unterschiede bei Rezeptur, Verpackung oder Spezifikation können unterschiedliche regulatorische Anforderungen widerspiegeln statt unterschiedlicher Qualität, und die stärksten Behauptungen einer Überlegenheit der Binnenmarktware kommen oft von Wiederverkäufern, die davon profitieren.

Autorisierung wird Teil des Belegs

Das führt zu einer Unterscheidung, die einen großen Teil des vietnamesischen Handels prägt: chính hãng und xách tay. Ersteres bezeichnet Waren, die über offizielle oder autorisierte Kanäle vertrieben werden, mit lokaler Dokumentation, Garantie und After-Sales-Service. Letzteres bezeichnet Waren, die über persönliche oder Parallelimport-Wege nach Vietnam gebracht werden.

Parallel importierte Waren sind nicht schon deshalb Fälschungen, weil sie außerhalb autorisierter Kanäle nach Vietnam gelangen. Vietnam wendet die internationale Erschöpfung der Rechte an: Nach Artikel 125 Absatz 2 Buchstabe b des Gesetzes über geistiges Eigentum von 2022 kann ein Rechteinhaber den Vertrieb von Produkten nicht verhindern, die er selbst oder eine autorisierte Partei bereits in einem Markt in Verkehr gebracht hat (Intellectual Property Law, 2022). Der gewerbliche Verkauf ist eine eigene Frage und kann Zoll-, Steuer-, Kennzeichnungs-, Rückverfolgbarkeits- und Verbraucherschutzpflichten nach Dekret 98/2020 in der Fassung des Dekrets 24/2025 auslösen.

Herkunft und Kanal weisen daher nicht immer in dieselbe Richtung. Ein tatsächlich in Deutschland gekauftes Produkt kann ohne Garantie, Service oder Einfuhrdokumentation ankommen, während ein außerhalb Deutschlands hergestelltes über einen offiziellen Distributor mit vollständiger Rückverfolgbarkeit eintrifft. Für einen Teil des Marktes ist die Nähe zu Deutschland das stärkere Signal. Für einen anderen Teil – und zunehmend – ist es der autorisierte Kanal.

Die Richtung der Entwicklung ist auf den Plattformen sichtbar. TikTok Shop Mall verlangt von Verkäufern Nachweise zur Markenautorisierung, und der Mall-Status ist mit einer höheren Provision im Austausch für mehr Sichtbarkeit und Vertrauen verbunden, weshalb kleinere Verkäufer inzwischen darin investieren (TikTok Shop Vietnam, 2026). Allein auf der Plattform Shopee erzeugten importierte Waren im ersten Halbjahr 2026 rund 5 Billionen VND mit 69 Millionen verkauften Artikeln, wobei der Umsatz um 23 % und die Stückzahlen gegenüber dem Vorjahr um fast 57 % sanken. Aufschlussreich ist der Abstand zwischen diesen beiden Rückgängen: Käufer erwerben weniger importierte Artikel zu einem höheren Durchschnittswert, während der Anteil der Kategorie am Gesamtumsatz schrumpft (Metric, 2026).

Für zwei Plattformen, die weitgehend über Entdeckung und Preis konkurriert haben, wie ein früherer Artikel dieser Reihe beschrieben hat, ist das eine bedeutende Veränderung. Bosch zeigt dieselbe Logik von der Markenseite: BSH Vietnam wurde im Januar 2023 gegründet und hat ein Vertriebsnetz von rund 1.000 Distributoren aufgebaut, dazu offizielle Stores auf Shopee und Lazada (The Investor, 2023). Die Marke verließ sich nicht darauf, dass ihr Name den Markt trägt. Sie baute die Infrastruktur auf, mit der ein Käufer überprüfen kann, was er kauft.

Wie frühere Artikel dieser Reihe beschrieben haben, wird ein Versprechen am Point of Sale meist lange nach dem Klick beurteilt. Eine Herkunftsangabe weckt die Erwartung. Zunehmend ist der Kanal das Mittel, sie zu überprüfen.

Im B2B besteht dasselbe Signal eine härtere Prüfung

Der Konsumentenmarkt macht diese Dynamiken sichtbar. Im B2B werden sie teurer.

Ein vietnamesischer Hersteller, der deutsche Automatisierungstechnik, eine Industriemaschine oder eine Energielösung bewertet, kauft keine nationale Reputation. Zuverlässigkeit muss sich in Einzelheiten zeigen: Anlagenverfügbarkeit, Wartungsintervalle, Energieverbrauch, Produktionskonstanz, Ersatzteilverfügbarkeit, Reaktionszeiten des technischen Supports und Lebensdauer der Ausrüstung. Ein höherer Anschaffungspreis kann völlig rational sein, wenn diese Faktoren niedrigere Gesamtbetriebskosten ergeben, doch dieses Argument muss belegt statt vorausgesetzt werden, und der Beleg ist eine kaufmännische Disziplin und keine Marketingdisziplin.

Die AHK Vietnam sieht starke Chancen in Branchen, die mit Vietnams industrieller Entwicklung und grünem Wandel verbunden sind: Maschinenbau, Automatisierung, erneuerbare Energien und Energieeffizienz, Industrieausrüstung, Medizintechnik, Logistik und industrielle Dienstleistungen. Sie sieht auch die Hindernisse klar: regulatorische und administrative Komplexität, Unterschiede in Geschäftskultur und Entscheidungsfindung sowie die praktische Schwierigkeit, verlässliche lokale Partner zu finden.

„Das Label ‚Made in Germany‘ dient als Einstiegspunkt, indem es Vertrauen und Bekanntheit aufbaut, während die Energy Export Initiative dabei hilft, diese Reputation in konkrete Partnerschaften und Geschäftschancen zu überführen.“

Peter Kompalla, Chief Representative, AHK Vietnam

Darin liegt der praktische Kern. Das Label verkürzt den Weg zu einem ersten Gespräch, besonders dort, wo deutsche technische Expertise bereits anerkannt ist. Es identifiziert nicht den richtigen lokalen Partner, baut keine Servicekapazität auf, passt kein Geschäftsmodell an das vietnamesische Einkaufsverhalten an und erklärt nicht, warum ein höherer Anschaffungspreis über die Lebensdauer einer Investition mehr Wert erzeugt.

Die B. Braun Group zeigt die Alternative. Die deutsche Medizintechnikgruppe betreibt zwei Werke in Hanoi, von denen das erste 2011 in Thanh Oai (Hanoi) in Anwesenheit der damaligen Bundeskanzlerin Angela Merkel eröffnet wurde. Zusammen stehen sie für mehr als 100 Millionen US-Dollar Investition und über 1.300 Beschäftigte in dem, was als Vietnams größter Produktionskomplex für Medizinprodukte beschrieben wurde (EuroCham Vietnam, 2020). Das ist kein Unternehmen, das eine Reputation exportiert. Es ist ein Unternehmen, das die lokale Leistungsfähigkeit aufbaut, mit der sich die Reputation prüfen und bestätigen lässt.

Die Beziehung wird zweiseitig

Eine vereinfachte Sicht auf die bilateralen Beziehungen würde Deutschland als Quelle hochwertiger Technologie und Vietnam als empfangenden Markt zeigen. Was deutsche Unternehmen tatsächlich tun, macht dieses Bild komplizierter. Boschs CVT-Schubgliederband-Fertigung in Long Thành, Đồng Nai, läuft seit 2008 und wurde als größter Standort dieser Art weltweit beschrieben, der Kunden weit über Vietnam hinaus beliefert (Vietnam Investment Review, 2018). BMW baut Fahrzeuge vor Ort (BMW Group, 2022). Zusammen mit dem Hanoier Betrieb von B. Braun deuten sie auf etwas hin, das das Herkunftslabel nie ausdrücken sollte: Deutsche Ingenieurskompetenz und vietnamesische Fertigung liegen nicht mehr an entgegengesetzten Enden einer Wertschöpfungskette.

Die Größenordnung belegt das. Deutschland ist Vietnams größter Handelspartner innerhalb der Europäischen Union, mit einem bilateralen Handel von über 21 Milliarden Euro im Jahr 2025 und mehr als 500 deutschen Unternehmen, die im Land vertreten sind (Auswärtiges Amt, 2026).

Was das Label heute wert ist

„Made in Germany“ begann als Möglichkeit, Waren als ausländisch zu kennzeichnen, und wurde zur Kurzformel für industrielle Qualität. In Vietnam bleibt es eines der wertvollsten Reputationsgüter, die ein Unternehmen in den Markt mitbringen kann, und es leistet etwas, das wenige Marketingaussagen schaffen: Es verschafft Aufmerksamkeit und Toleranz für einen höheren Preis, bevor das Produkt geprüft wurde.

Was es nicht mehr leistet, ist, die Argumentation abzuschließen. Der Markt gibt Käufern heute mehr Anlass zu fragen, welche Version von „deutsch“ ihnen angeboten wird, ob der Verkäufer autorisiert ist und was der Aufpreis über die Zeit liefert. Das Label eröffnet das Gespräch. Vertrieb, Service und nachgewiesener Wert schließen es ab.

Damit wird die interessantere Frage weniger, was Deutschland an Vietnam verkaufen kann, und mehr, was die beiden Länder gemeinsam aufbauen.

Dieser Artikel stützt sich auf ein Interview mit Peter Kompalla, Chief Representative der AHK Vietnam – Delegation der Deutschen Wirtschaft in Vietnam, zur deutsch-vietnamesischen Wirtschaftskooperation, zum B2B-Markteintritt deutscher KMU, zur Energy Export Initiative (German Energy Solutions Initiative) und zur Fachkräfteentwicklung. Der Artikel dient ausschließlich der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar.

Dieser Beitrag erschien zuerst am 7. September 2026 auf LinkedIn: Originalfassung (Englisch). Die deutsche Fassung ist eine Übersetzung des englischsprachigen Originals. Der Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechts-, Steuer- oder Anlageberatung dar.

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