Gleicher Markt, unterschiedliche Playbooks: Wie TikTok Shop und Shopee den E-Commerce in Vietnam neu definieren

Vor vier Jahren galt TIKI als Vietnams vielversprechendstes E-Commerce-Einhorn. Heute liegt das Unternehmen mit einem Marktanteil unter 1 % (CafeF, 2026) weit zurück, während der übrige Markt vom Duopol der Giganten TikTok Shop und Shopee aufgesogen wurde.

Für eine deutsche Konsumgütermarke, die den Eintritt in Vietnam vorbereitet, liegt eine naheliegende kaufmännische Frage auf dem Tisch: Sollen wir zuerst auf TikTok Shop oder auf Shopee starten?

Tatsächlich lautet die bessere Frage nicht nur, welche Plattform die Marke wählen sollte. Sie lautet: Welches Playbook können wir zuerst umsetzen?

Vietnam wird zu einem Zwei-Plattformen-Markt

In Vietnam konkurrieren TikTok Shop und Shopee zunehmend um denselben Käufer, oft mit ähnlichen Produkten, ähnlichen Gutscheinen und ähnlichen Kampagnenmomenten. Dennoch belohnen die beiden Plattformen sehr unterschiedliche kaufmännische Fähigkeiten.

Im Jahr 2025 vereinten Shopee und TikTok Shop rund 97–98 % des Bruttowarenwerts (GMV) Vietnams über vier führende Plattformen (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) auf sich und hielten diese Duopol-Stellung bis ins Jahr 2026 (YouNet ECI, 2026; Metric, 2026). Eigene Marken-Webshops, Händler-Apps und Social-Commerce-Kanäle sind weiterhin wichtig, insbesondere für größere Marken wie adidas. In Vietnams Marktplatzökonomie sind jedoch Shopee und TikTok Shop die beiden Plattformen geworden, die Auffindbarkeit, Preisgestaltung, Vertrauen und Konversion im großen Maßstab prägen.

Das Tempo des Wandels ist bemerkenswert. Der Umsatz von TikTok Shop wuchs gegenüber dem Vorjahr um 93 %, der von Shopee um 6 %. Lazada und Tiki zusammen schrumpften von 6 % auf 3 % Marktanteil. Der Markt wächst nicht nur – er konsolidiert sich zu zwei Ökosystemen.

In den vergangenen Jahren sind Marktplätze in Vietnam nicht mehr nur digitale Regale, in die Verkäufer Produkte einstellen. Sie sind zu Traffic-Maschinen, Zahlungsebenen, Promotion-Systemen, Logistikschnittstellen und Vertrauensbildnern geworden – und vor allem zu Unterhaltungskanälen.

Fallstudie Tiki: Wie ein Einhorn unsichtbar wurde

Deutsche Marken, die in Vietnam einsteigen und wachsen wollen, können von der Geschichte von TIKI lernen. 2010 als Online-Buchhandlung gestartet, erweiterte Tiki sein Sortiment um weitere Kategorien und galt einst als eine der vielversprechendsten lokalen E-Commerce-Plattformen Vietnams. Heute hält das Unternehmen kaum 1 % des GMV über Vietnams vier große Online-Handelsplattformen (CafeF, 2026).

Die Geschichte handelt nicht nur davon, dass Tiki Fehler gemacht hat. Sie zeigt auch, wie schnell sich die Regeln des E-Commerce in Vietnam verändert haben. Der Markt hat sich von „Wer hat den besseren Onlineshop?“ zu „Wer kontrolliert das stärkste Commerce-Ökosystem und bindet Konsumenten durch unterhaltungsgetriebenes Einkaufen besser ein?“ bewegt.

TikTok Shop und Shopee haben diese neue Frage mit unterschiedlichen, aber komplementären Playbooks beantwortet. TikTok Shop ist auf inhaltsgetriebene Nachfrageerzeugung ausgerichtet, Shopee auf marktplatzgetriebene Konversion. Tiki blieb dagegen näher an einer reinen E-Commerce-Plattform und konnte mit der Verschiebung hin zu Shoppertainment nicht Schritt halten.

Wo die Plattformen in der Customer Journey stehen

Vietnamesische Konsumenten folgen oft keinem sauberen, linearen Funnel. Ein Käufer entdeckt ein Produkt vielleicht in einem TikTok-Livestream, prüft dann Bewertungen und Alternativen auf Shopee, kehrt zu TikTok zurück, weil ein Creator das bessere Bundle anbietet, oder schließt den Kauf auf Shopee ab, weil Gutschein, Lieferversprechen oder Zahlungsoption überzeugender wirken.

TikTok Shop ist besonders stark im Storytelling. Ein Creator kann beispielsweise eine Heißluftfritteuse von Bosch Vietnam in Aktion zeigen, den Unterschied zwischen Frittier-, Brat- und Backmodus demonstrieren, Fragen live beantworten und das Produkt vertraut wirken lassen, bevor der Käufer überhaupt danach gesucht hat. Derselbe Käufer wechselt dann zu Shopee, um die Entscheidung abzusichern: Ist der Verkäufer vertrauenswürdig? Gibt es genug Bewertungen? Ist die Lieferung schnell? Gibt es ein besseres Bundle? Kann ich einen Gutschein nutzen? Kann ich später zahlen?

Auch Shopee bietet Livestreams und Kurzvideos, doch die Rolle ist eine andere. Shopee Live ist am ehesten ein Abschlusskanal: Die Zuschauer befinden sich meist bereits in einer Kaufreise, mit Warenkorb, Gutscheinen und Gratisversand-Aktionen nur einen Fingertipp entfernt. Deshalb kann Shopee Live besonders wirksam bei beratungsintensiveren Kategorien wie Haushaltsgeräten und Elektronik sein, bei denen Käufer vor dem Checkout oft Bestätigung brauchen.

TikTok Shop belohnt Content-Infrastruktur

Auf TikTok Shop zu gewinnen heißt nicht nur, den richtigen Artikel oder den richtigen Preis zu haben. Es braucht eine Content-Maschine: Creator-Partnerschaften, Tests von Kurzvideos, Livestream-Formate, Affiliate-Anreize, Produkt-Hooks, Bundles, Skripte, Produktmuster, Demonstrationen und schnelle Feedbackschleifen. Die Plattform ist nicht nur ein Ort, an dem Menschen Dinge kaufen; sie ist ein Ort, an dem Menschen gezeigt bekommen, warum sich etwas zu kaufen lohnen könnte.

Ein starkes Beispiel ist NIVEA Vietnam. In Deutschland ist TikTok Shop noch ein relativ neuer Handelskanal, der erst 2025 eingeführt wurde. In Vietnam hat NIVEA TikTok Shop dagegen längst als Teil seines Mainstream-E-Commerce-Playbooks behandelt. Laut YouNet-ECI-Daten, über die Brands Vietnam berichtet, verkauften NIVEAs offizielle Stores auf Shopee, Lazada und TikTok Shop im ersten Halbjahr 2025 587.000 Produkte und erzielten 84 Milliarden VND (rund 2,74 Millionen Euro) Umsatz – ein Umsatzwachstum von 233 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Obwohl NIVEA erst in der zweiten Jahreshälfte 2024 offiziell auf TikTok Shop startete, wurde TikTok Shop schnell zum zweitgrößten E-Commerce-Vertriebskanal der Marke.

TikTok-getriebene Nachfrage kann jedoch auch volatil sein. Ein erfolgreicher Livestream, ein Creator-Video oder ein Affiliate-Push kann plötzliche Spitzen erzeugen. Sind Bestand, Kundenservice, Fulfilment und After-Sales-Support nicht bereit, wird aus Nachfrage schnell operativer Stress. TikTok Shop kann schnell Nachfrage erzeugen, prüft aber auch, ob die Marke Aufmerksamkeit operationalisieren kann.

Shopee belohnt Marktplatzdisziplin

Shopee funktioniert anders. Der Käufer kommt oft mit klarerer Absicht. Er sucht, vergleicht, filtert, prüft Bewertungen, schaut auf Gutscheine, liest Rezensionen und wägt Lieferoptionen ab. Bei Shopee geht es daher weniger darum, den ersten Moment des Begehrens zu erzeugen, sondern vorhandene Kaufabsicht zu konvertieren.

Das macht das Operating Model anders. Wer auf Shopee gewinnen will, braucht starke Marktplatzdisziplin: Produkttitel, Kategorien, Keywords, Bewertungen, Rezensionsfotos, Kampagnentiming, Gutscheinlogik, Fulfilment-Versprechen und Reaktionsgeschwindigkeit. Shopee ist ein System aus Ranking, Vertrauen und Konversion. Für deutsche Leser entspricht seine Rolle vielleicht am ehesten Amazon: ein Ort, an dem Konsumenten suchen, vergleichen, Bewertungen prüfen und entscheiden, welchem Verkäufer sie vertrauen.

Für eine neue Marke ist das hilfreich und schwierig zugleich. Hilfreich, weil die Käufer bereits mit Kaufabsicht da sind. Schwierig, weil neue Verkäufer mit einer begrenzten Bewertungshistorie starten. Ein Angebot mit starken Bewertungen, Rezensionsfotos und bisherigen Verkäufen hat einen strukturellen Vorteil gegenüber einem neuen Angebot, selbst wenn das neue Produkt gut ist. Deshalb geht es in der frühen Phase auf Shopee nicht nur ums Verkaufen, sondern auch um den Aufbau von Vertrauens-Assets.

Shopee hat außerdem Vertrauensmechanismen, die für den vietnamesischen Markt spezifisch sind. Ein Beispiel ist Shopee Đồng Kiểm („Shopee Co-Checked“), bei dem Käufer das Paket vor der Annahme im Beisein des Kuriers prüfen können. Für Konsumenten senkt das das wahrgenommene Risiko. Für Verkäufer verändert es die operative Realität von Fulfilment und Retouren. Solche Details tauchen in einem einfachen Plattformvergleich selten auf, sind aber wichtig, wenn ein echter Go-to-Market-Plan entsteht.

Der Markt formalisiert sich

Vietnams E-Commerce-Markt wächst nicht nur. Er wird auch formaler. Die Zahl der Verkäufer auf den großen Plattformen konsolidiert sich, während der GMV weiter steigt – ein Markt, der sich in Richtung weniger, stärkerer und professionellerer Verkäufer bewegt.

Zugleich verschärft Vietnam seinen regulatorischen Rahmen. Das neue E-Commerce-Gesetz wurde am 10. Dezember 2025 von der Nationalversammlung verabschiedet und gilt ab dem 1. Juli 2026. Es schreibt die Identitätsprüfung von Verkäufern und Livestreamern über VNeID vor, erhöht die Verantwortung von Verkäufern und Plattformen und ergänzt ausdrückliche Regeln zu Livestream-Verkauf und Steuern (VnExpress, 2026). Für Marken ist das relevant. Vietnam sollte nicht als reibungsarmer Testmarkt behandelt werden, in dem ein Verkäufer einfach Produkte hochlädt, Gutscheine laufen lässt und später lernt.

Die Formalisierung zeigt sich auch in der Ökonomie des Verkaufens. Verkäufer auf TikTok Shop und Shopee müssen mehrere Gebührenebenen einrechnen, darunter Plattformprovision, Zahlungs- oder Transaktionsgebühren, Gebühren für Gutscheinprogramme, Gebühren für Auftragsabwicklung oder Infrastruktur und versandbezogene Kosten. Kommt der Umsatz über Creator oder Affiliates, können KOC-Provisionen (Key Opinion Consumers) weitere 15–20 % des Produktwerts hinzufügen. In der Praxis kann der Marktplatzverkauf damit leicht rund 25–40 % des Bruttoumsatzes aufzehren, noch bevor Produktkosten, Fulfilment, Retouren und Marketing-Gemeinkosten berücksichtigt sind. Marktplatzzugang ist also kein kostenloser Traffic. Er ist ein bezahltes Betriebssystem.

Wichtige Erkenntnisse für deutsche Marken

TikTok Shop belohnt Content-Infrastruktur: Creator, Video, Livestream, schnelle Iteration. Shopee belohnt Marktplatzdisziplin: Listings, Bewertungen, Rezensionen, Gutscheinmechaniken, Fulfilment-Verlässlichkeit. Die beiden Plattformen nähern sich an, beherrschen aber das Playbook der jeweils anderen noch nicht gleich gut.

Vor allem steigt in Vietnam die Messlatte für E-Commerce. Verkäufergebühren, Compliance, Identitätsprüfung, Produktaussagen, Fulfilment, Kundenservice und Plattformregeln werden Teil der Markteintrittsrechnung. Das gilt besonders für Kategorien mit Maschinen, Verbrauchsmaterialien, Garantien, wiederkehrenden Käufen oder importierter Ware.

Für eine deutsche Marke, die den Eintritt in Vietnam plant, lautet die Frage deshalb nicht, welche Plattform sie wählen soll. Sie lautet, welches Playbook die Marke glaubwürdig zuerst umsetzen kann.

Die Plattformwahl ist in Wahrheit eine Entscheidung über das Operating Model. Eine Marke sollte nicht der Plattform mit den stärksten Wachstumsschlagzeilen hinterherlaufen. Sie sollte das Playbook wählen, das sie zuerst glaubwürdig umsetzen kann, und dann die fehlenden Fähigkeiten aufbauen, um zu expandieren. Gleicher Markt. Zwei Playbooks. Unterschiedliche Muskeln.

Als Nächstes in dieser Reihe: warum Live Shopping in Vietnam funktioniert – und in Deutschland immer wieder stockt.

Dieser Beitrag erschien zuerst am 2. Juni 2026 auf LinkedIn: Originalfassung (Englisch). Die deutsche Fassung ist eine Übersetzung des englischsprachigen Originals. Der Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechts-, Steuer- oder Anlageberatung dar.

Weitere Artikel

Deutschland und Vietnam

Was bedeutet „Made in Germany“ in Vietnam eigentlich?

7. September 2026Weiterlesen →Deutschland und Vietnam

Die Erwartungen an die Auslieferung sind in Vietnam brutal. Deutschland spielt nach anderen Regeln.

30. Juli 2026Weiterlesen →Deutschland und Vietnam

Warum Live Shopping in Vietnam funktioniert – und in Deutschland immer wieder „stockt“

29. Juni 2026Weiterlesen →